• Outubro de 2017
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Walmart terá agência de publicidade em sede de São Paulo

Na sede do Walmart em Barueri (SP), uma equipe de 40 pessoas passará a ocupar um espaço no prédio nas próximas semanas. O grupo integra uma nova empresa criada para cuidar de publicidade da rede varejista no Brasil. Batizada de Tamboré - homenagem ao bairro onde o escritório do varejista está instalado -, a estrutura interna, ou agência in-house, foi montada pela DM9.

A agência comandada por Nizan Guanaes venceu, há duas semanas, uma disputa com outras sete agências e passou a consolidar todas as demandas de publicidade do Walmart em mídia impressa, rádio, TV e outros formatos que não usam a internet. Nos últimos três anos a conta vinha sendo dividida entre a DM9 e a Paim. A parte digital está a cargo da Isobar. O site Walmart.com, que funciona como uma empresa separada, é atendido pela Africa. Esta e a DM9 pertencem ao grupo ABC, fundado por Nizan e controlado pela americana Omnicom.

As agências in-house não são nenhuma novidade no mercado publicitário - a Y&R tem uma estrutura desse tipo dentro da Via Varejo para atender Casas Bahia e Ponto Frio há quase duas décadas. Mas o formato vem ganhando mais espaço no mercado brasileiro devido à necessidade de se tomar decisões com mais agilidade no mundo digital.

No Brasil, a Unilever montou uma estrutura com a agência britânica Oliver, especializada na estruturação de agências in-house que desembarcou no Brasil neste ano. A Nestlé montou uma equipe de conteúdo interna com 20 profissionais da Ogilvy. A VML, do grupo Newcomm, que atende a Oi no modelo in-house há três anos, ampliou a equipe de 22 para 30 pessoas em abril. "O varejo é muito dinâmico, a gente precisa fazer muita coisa o tempo todo e as coisas mudam porque as lojas estão abertas", disse Andre Chevis Svartman, diretor de marketing do Walmart.

Além da estrutura em São Paulo, a Tamboré terá profissionais em Porto Alegre (RS) e no Recife (PE), para atender as operações regionais e auxiliar no processo de unificação de sete bandeiras sob uma marca única, Walmart, que está em curso. A rede produz cerca de 500 anúncios diferentes por mês e tem um orçamento de publicidade de mais de R$ 200 milhões por ano, segundo a Kantar Ibope Media. Os primeiros trabalhos produzidos pela Tamboré sairão a partir do início de 2018, quando começa a valer o novo contrato.

Segundo Svartman o modelo de in-house, apresentado pela DM9, prevê a participação de especialistas no setor de varejo na criação de projetos e campanhas. O "coletivo", como está sendo chamado, tem nomes como o grupo Gouvêa de Souza, especializado em varejo, o criativo Marcelo Prista e a TracyLocke, agência de análise de comportamento do consumidor do grupo ABC. A Tamboré também terá um conselho consultivo que se reportará diretamente ao conselho administrativo do Walmart.

"As agências precisam avançar no conceito de fazer tudo sozinhas. Tem coisas que não dá pra fazer internamente. O mundo está mais associativo", disse Nizan.

O formato da Tamboré foi inspirado na Unlimited e na Hearts & Science, agências da Omnicom, dona do grupo ABC. Essas agências foram criadas para atender exclusivamente as contas do McDonald's e da Procter & Gamble, respectivamente, nos EUA. "São estruturas feitas de maneira personalizada. Anunciantes de alta complexidade, fortes, com volume têm tarefas complexas que precisam de algo que não é trivial", disse Nizan.

David Laloum, presidente da Y&R, observa que varejistas apresentam, historicamente, uma demanda mais forte por atendimento in-house. Mas na medida em que mais anunciantes percebem que precisam estar sempre ligados para interagir com seus clientes, o modelo atrai empresas de outros setores. Muitas companhias não querem entregar informações internas para gente de fora de seus muros - é outro fator que aumenta o interesse pela in-house.

Fernando Taralli, presidente da VML, diz que o modelo não é para todos os perfis de empresas. Tudo depende do desafio, do senso de urgência, do engajamento que a marca exige. Por conta disso, um modelo que tem ganhando espaço é um híbrido de in-house e atendimento tradicional. Na seguradora Youse, por exemplo, a equipe de atendimento trabalha dentro da companhia três vezes por semana. "Para o marketing ágil, se não tiver contato direto, não funciona. E o híbrido dá o conhecimento do negócio do cliente", disse.

Para Fernando Musa, presidente da Ogilvy, o modelo in-house só é pertinente se a agência muda sua forma de atuar. "Colocar gente fisicamente não funciona se o processo tem cadeia de decisão longa, dependente e centralizado. O sistema inteiro tem que ser mais rápido. A comunicação está mais [no ritmo do] tempo real, com necessidade de criar, produzir e interagir constantemente", disse.

Fonte: http://www.sm.com.br/detalhe/ultimas-noticias/walmart-tera-agencia-de-publicidade-dentro-da-sede-em-sp