• Outubro de 2017
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O consumidor conectado desafia o varejo

De acordo com estatísticas atuais, nada menos que 63 milhões de brasileiros costumam fazer compras utilizando a internet. Apenas esse dado já seria o suficiente para alertar as empresas, mas o encontro Reinvenção do Varejo, evento promovido pela SAP para discutir as tendências de inovação para o segmento varejista nesta quarta-feira (10), em São Paulo, mostrou cinco potenciais preocupações para os líderes dessas companhias.

O primeiro deles é a integração entre o On e o Off-line. "Por causa da popularização dos smartphones, cada vez mais as pessoas querem obter nas lojas físicas a mesma facilidade oferecida pelos produtos tecnológicos", diagnostica Marcelo Coutinho, diretor de Inteligência de Mercado do Terra Networks e professor de Estratégia e Comunicação da Fundação Getulio Vargas (FGV). E não sem razão os consumidores estão se acostumando a usar a web para pesquisar o que desejam adquirir antes de comprar nos pontos de venda. Um exemplo de uso inteligente dessa interação é a rede de lojas britânica Oasis, que muniu seus vendedores com iPads. Caso alguma cliente não encontre determinada roupa, ela pode ter acesso ao inventário da loja para saber se outra unidade da rede tem o objeto desejado. Em caso positivo, efetivada a compra, a encomenda é entregue em casa.

As mídias sociais são, nas palavras de Coutinho, "outro sarrafo a ser transposto nas próximas décadas." Os brasileiros ficam, em média, 700 minutos por mês na internet - quase o dobro que os norte-americanos. Segundo Coutinho, os consumidores já colocaram o comércio nacional nas redes sociais e não há outra saída: é necessário interagir com os potenciais clientes. Um estudo recente feito pela Edelman com os Millenials (jovens nascidos entre 1989 e 2007) no Brasil apontou que 82% deles concordam em compartilhar com amigos e conhecidos, nas redes sociais, as boas e más experiências que tiveram com marcas. A média mundial foi de 72%.

A mobilidade será mais um "calcanhar de Aquiles" para os gestores. O acesso facilitado à internet está fazendo com que as pessoas deixem para fazer as compras sempre de última hora. A Fedex sentiu na pele essa nova característica. Nada menos do que 10% das encomendas programadas para o Natal passado não chegaram ao destino pelo simples fato de a transportadora norte-americana ter recebido 14% a mais de pedidos nos 60 minutos finais do prazo. Para evitar constrangimentos como esse, as varejistas terão de investir na cadeia de fornecimento e logística.

A personalização é outra barreira apresentada por Coutinho. Como os consumidores têm menos tempo, será necessário construir uma relação de conveniência para conseguir aumentar a velocidade de resposta aos pedidos dos clientes. Naturalmente, esse atendimento personalizado trará mais receita às varejistas, na medida em que será possível cobrar mais pelo serviço. "Os aparelhos com chip ao estilo do Google Glass, tecnologia que deve desembarcar no Brasil até 2016, devem ser responsáveis por outro salto no perfil do consumidor conectado e, logicamente, nessa personalização", antevê Coutinho, que tem no currículo uma passagem de dez anos pelo Ibope.

Por fim, a quinta ameaça - que é o que professor da FGV chama de "desintermediação". O termo designa o espaço que empresas de tecnologia, contratadas até mesmo pelos próprios varejistas para dar forma ao e-commerce de suas lojas, estão ganhando ao vender produtos na internet. Um exemplo é o Vivo Compras, serviço de ofertas de pesquisa e compra nos maiores sites de venda online. "Darwin já ensinava em seu 'A Origem das Espécies" que nem os mais fortes e mais inteligentes sobrevivem, mas sim aqueles que mais rapidamente se adaptam às mudanças", sentencia Coutinho.

Para as empresas do sul, um alerta adicional: os consumidores da região, segundo Coutinho, utilizam a web acima da média registrada pelos brasileiros em geral.