• Novembro de 2018
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Mc Donald`s luta para salvar seu carro-chefe, o Big Mac

O Big Mac “se tornou menos relevante”, escreveu um grande proprietário de franquias do McDonald`s em um memorando para outros franqueados, em julho. O atual problema do maior fabricante de hambúrgueres do mundo é que o seu lanche já não é bom o bastante.

Só uma em cada cinco pessoas da geração do milênio, nascidas entre 1980 e 2000 e público-alvo do setor de fast-food, já experimentou o sanduíche símbolo do McDonald`s, de acordo com o memorando. O número de hambúrgueres vendidos pela rede nos Estados Unidos estagnou nos últimos anos e antes crescia a uma taxa anual em torno de 1% a 2%, dizem ex-executivos da firma.

Novas redes estão surgindo com receitas gourmet para paladares sofisticados e atendimento rápido e casual, enquanto a estratégia do McDonald’s há 60 anos tem como pilares a agilidade e o baixo custo.

“Temos que ajustar isso”, disse Mike Andres, líder executivo das operações do McDonald`s nos EUA, em entrevista recente ao The Wall Street Journal. “Como podemos oferecer o melhor hambúrguer na velocidade do McDonald`s e no valor esperado do McDonald`s? É nesse sentido que estamos trabalhando.”

Um comitê “sensorial” está ajudando o McDonald`s a voltar a se concentrar em sabor. A companhia está testando o uso de carne fresca em vez de congelada, técnicas diferentes de cozimento e um sistema de pedidos de hambúrgueres personalizados. Steve Easterbrook, que assumiu como diretor-presidente no ano passado, diz que a companhia está testando novas coisas e repensando as “crenças do seu legado”.

O McDonald`s obtém cerca de 70% das suas vendas nos EUA por meio do drive-through, sistema que permite que o cliente faça o pedido sem sair do próprio carro. Os hambúrgueres são preparados previamente e mantidos aquecidos, assim já estão prontos quando os clientes chegam. O McDonald`s afirma que a sua meta de tempo de entrega, do momento do pedido até o cliente recebê-lo, é de 90 segundos.

Os hambúrgueres ainda representam em torno de 20% das vendas totais do McDonald`s, que em 2015 somaram US$ 8,6 bilhões nos EUA, dizem ex-executivos.

Tentativas feitas nos últimos anos de vender hambúrgueres com ingredientes de melhor qualidade a preços mais altos não foram bem-sucedidas. Os americanos, por exemplo, consideraram cara demais a linha de hambúrgueres Angus, lançada em 2009 a preços entre US$ 4 e US$ 5.

Executivos e consumidores também perceberam que a qualidade dos lanches caiu. Os hambúrgueres do McDonald`s ficaram em último lugar na última edição da pesquisa sobre sabor da publicação “Consumer Reports”, que avaliou 21 redes de hambúrgueres, em 2014.

O resultado se deve, em parte, à busca do atendimento rápido ocorrida a partir dos anos 90, diz Larry Light, ex-diretor de marketing do McDonald’s. Em um ano, a rede deixou de aquecer os pães, diz Light. Em outro, passou a preparar os hambúrgueres no microondas. “O impacto cumulativo foi muito negativo”, diz. Segundo ele, em 2003, o McDonald`s começou a reverter essas mudanças.

No passado, hambúrgueres de baixo custo tinham um forte impacto na receita. Só o cheeseburger duplo, por exemplo, chegou a responder por cerca de 4% da receita nos EUA, segundo um ex-executivo. Mas não impulsionaram os lucros, então a rede passou a migrar para um cardápio mais caro a partir de 2013.

A iniciativa de passar a vender ao longo do dia todo itens de café da manhã ampliou o número de clientes, mas as vendas desaceleraram. Em julho, o McDonald`s divulgou que as vendas nas lojas abertas há pelo menos 12 meses cresceram 1,8%, abaixo da expectativa do mercado, de 3,2%. A empresa não revela as vendas de hambúrgueres separadamente.

As ações do McDonald`s subiram 11,03% nos últimos 12 meses, mas acumulam queda de 14,03% em relação ao pico registrado nas últimas 52 semanas, de US$ 131,96, em maio.

Redes de comida rápida e casual que usam ingredientes mais frescos e de qualidade superior têm crescido mais rápido que as de fast-food. Em 2015, o tráfego de clientes nas redes de comida rápida e casual subiu 9%, enquanto ficou estável nas de fast-food.

Redes de hambúrgueres de melhor qualidade, como a Five Guys Holdings LLC, Smashburger Master LLC e Shake Shack Inc., estão crescendo mais rápido que o McDonald`s, especialmente entre a geração do milênio, que hoje representa o maior grupo demográfico dos EUA.

O grupo de pessoas dessa geração que visitou a rede Smashburger, bem menor que o McDonald`s, mais de uma vez por mês, por exemplo, cresceu 11 pontos percentuais entre o fim de 2013 e o segundo trimestre deste ano, enquanto nas lojas do McDonald`s a alta foi 6,5 pontos percentuais, de acordo com a Technomic Inc., que estuda a indústria de alimentos.

Os dois maiores rivais do McDonald`s adotaram uma abordagem diferente. O Burger King, da Restaurant Brands International Inc., que é controlada pela firma brasileira 3G Capital, no passado foi além do seu cardápio principal, que conta com hambúrgueres grelhados, oferecendo vitaminas de frutas, wraps e saladas, mas voltou a apostar em hambúrgueres baratos de olho nos consumidores de baixa renda. A rede Wendy`s Co., que usa carne fresca, está atuando em um nicho intermediário entre fast-food e o segmento de hambúrgueres mais sofisticados, com preços ligeiramente mais altos.

No McDonald`s, os especialistas do comitê sensorial, composto de chefs, fornecedores e executivos, avaliaram nos últimos 12 meses, pela primeira vez, cada hambúrguer do McDonald`s comparando-os com os da concorrência.

A rede também está testando diferentes tipos de carne, pães e ingredientes, levando em conta tempo de cozimento e temperaturas. “Queremos fazer as coisas o mais fácil possível, mas o sabor está acima de tudo”, diz Andres.

As iniciativas integram um esforço mais amplo de Easterbrook, que tem pressionado os executivos a rever cada item do menu. Em alguns produtos, por exemplo, a empresa voltou a usar manteiga, em vez de margarina, e eliminou ingredientes artificiais.

Em certos mercados, a rede está testando cardápios com hambúrgueres customizados, permitindo que o cliente escolha o tipo de carne, pão e acompanhamento que quer. Os franqueados argumentam que não faz sentido se concentrar no atendimento dentro da loja, quando uma parte tão grande da receita vem do drive-through. E dizem que os clientes reclamam da demora. Para tornar o hambúrguer customizado viável à velocidade exigida no drive-through, o McDonald`s reduziu o número de opções de ingredientes de 14 para seis.

No que pode ser uma grande mudança, uma franquia de Dallas convenceu a rede a autorizá-la a usar carne fresca, diz Easterbrook. O McDonald`s usa carne congelada desde os anos 70. Isso poderia tornar o atendimento mais demorado, já que exige, por exemplo, que a carne seja temperada na loja. Ela pode tornar o processo mais complexo, segundo pesquisa da firma financeira Nomura Securities feita em julho com 27 franquias americanas do McDonald`s, que têm um total de 199 restaurantes. E ainda há um risco maior de contaminação.

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