• Outubro de 2017
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Cinco caminhos para indústria se comunicar e se reinventar no universo digital

Por Mauricio Di Bonifaci

A indústria normalmente é mais conservadora do que o varejo quando falamos em estratégia comercial e modelos de negócios. O varejo já entendeu que fazer negócios no mundo digital não é mais um teste ou uma opção. É obrigatório que varejistas incluam em suas estratégias comerciais o canal e-commerce. Empresas puramente virtuais já apresentam, há alguns anos, balanços com faturamento na casa de bilhões. Claro que nem todos os balanços mostram lucro, mas não dá mais para dar-se ao luxo de não estar presente no canal digital.

A indústria, por sua vez, ainda engatinha. Está pelo menos dez anos atrasada em relação ao varejo. Faz testes para saber o que funciona e o que não e, em vários casos, a diretoria ainda nem tomou a decisão de adotar qualquer iniciativa digital mais consistente. Ou seja, com o varejo na vanguarda digital, muitas indústrias ainda estão na pré-história digital. Juro que não me surpreenderia com o percentual de indústrias que ainda devem usar fax para receber pedido.

Mas, quais são os caminhos que as indústrias podem trilhar para entrar no mundo digital, fazer negócios, aumentar suas receitas e reduzirem seus custos? Veja cinco caminhos que devem ser olhados por todos os tipos de indústrias, sob o risco de, caso não o fizerem, sejam extintas como os dinossauros.

1. Site institucional e catálogo de produtos

Essa é a opção mais básica possível, e não só para indústrias, mas para qualquer empresa. Mostrar quem é a empresa e que produtos ou serviços que vende, é essencial para que possa ser encontrada. Se o cliente nem souber que a empresa existe, como vai comprar dela? E com clientes cada vez mais digitais, aquele anúncio na lista telefônica cada vez terá menos retorno.

Exibir os produtos, fotos, descrições, manuais, documentos, vídeos etc. sobre os produtos também é crítico. Quanto mais informação for dada para as pessoas que trabalham nas empresas clientes, mais fácil será o trabalho delas de prospectar fornecedores, entender melhor seus produtos e tomar suas decisões de compra ou recomendações de fornecedores.

2. e-commerce B2C

Normalmente, a indústria não vende direto ao cliente final. A venda no modelo de varejo traz uma série de novos desafios com os quais a indústria não costuma ter que lidar como logística fragmentada e logística reversa, lei do consumidor, Procon, meios de pagamento, fraude etc.

Sair abrindo lojas na maioria das indústrias não é uma solução viável, mas no mundo digital as barreiras são muito menores, o que leva várias empresas a começar testar esses modelos. Já termos vários casos de sucesso como Sony e Brastemp que têm operações de venda online para o cliente final com volumes significativos de vendas.

3. Marketplaces B2C

O maior problema em venda direta é atrair tráfego. Para vender, você precisa de clientes dentro do seu site. Uma solução para isso é vender o produto usando quem já tem esse tráfego. Aqui entram os marketplaces virtuais. Empresas como Walmart, B2W (Submarino, Americanas e ShopTime), CNova (Casas Bahia, Extra e Ponto Frio), Shop Fácil e Mercado Livre fazem isso. Eles permitem que empresas e pessoas (no caso do Mercado Livre) exibam seus produtos. Quando o cliente compra, eles avisam o vendedor, fazem a gestão financeira e repassam o dinheiro descontando sua comissão. O vendedor então é o responsável por manter o estoque e toda a logística de entrega para o cliente. A comissão não custa barato, mas, quando se coloca na ponta do lápis os custos com mídia para atrair os clientes, pagamento, análise de fraude etc. o marketplace acabam se tornando interessante. Em vez de vender o produto para o Walmart - que vai ter que comprar, estocar, fazer logística, decidir quais produtos comprar, de qual fornecedor, por qual preço e em qual condição - isso tudo fica a cargo do vendedor, que passa a vender direto para o cliente final via seu marketplace. Nesses casos, a indústria recebe um valor muito maior pelo seu produto do que se fosse vender para o varejista revender, porém, também assume todos os outros problemas da venda varejo. A venda varejo, seja direta para o cliente ou via marketplace deve, no curto prazo, sempre ser entendida como um canal de venda alternativo e complementar, para diversificar canal, aumentar margem, conhecer mais o cliente final etc.

4. e-commerce B2B

Se a indústria entender que sua vocação é realmente a venda para outras indústrias e varejistas, aqui sim entra um conceito novo também, o e-commerce B2B. Operações de venda entre empresas que ocorram no mundo digital precisam de um suporte tecnológico mais complexo do que nos modelos de venda para o cliente final. A venda entre empresas (B2B) tem muito mais complexidade do que a venda varejo (B2C), pois precisa tratar questões como diferenciação de preços, impostos, múltiplos CDs, negociações específicas, orçamentos, vendedores e representantes comerciais, limites de crédito, condições de faturamento etc. As vantagens em levar o modelo comercial da empresa para o mundo digital através de uma plataforma de e-commerce B2B são claras. Vão da possibilidade de atender geograficamente todo o Brasil, atendimento 24×7, permitir ao cliente trabalhar no modo self-service (onde ele mesmo faz o que precisa), acesso a informações e vendas em qualquer lugar e a qualquer hora, eficiência na comunicação e marketing, melhor relacionamento com o cliente, melhor oferta de catálogo, aumento de ticket médio de compra e recorrência de pedidos, atendimento on-line e por aí vai a lista dos benefícios. Assim como o cliente final pessoa física usa cada vez mais a internet para fazer suas compras, o cliente empresa também tem feito o mesmo. E as empresas que entenderem isto e se adequarem terão mais chances de sucesso e crescimento.

5. Marketplaces B2B

Assim como existem marketplaces B2C, também existem os marketplaces B2B. O mais famoso é o Alibaba. Para termos uma ideia de comparação, os dois maiores sites e marketplaces com foco em B2C no mundo são Amazon e eBay. Os dois juntos correspondem ao Alibaba. Isso dá uma dimensão do tamanho desse mercado. É claro que um marketplace B2B tem diversas limitações, vantagens e desvantagens. Mas sempre deve ser uma alternativa a ser levada em conta quando uma indústria desenha sua estratégia digital.

Mauricio Di Bonifacio é sócio fundador da Vertis.