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Segunda-feira, 01 de Fevereiro de 2010
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 Para conquistar novo público, empresas reinventam marcas tradicionais
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Por mais de um século, as vendas da Granado Pharmácias, empresa fundada em 1870 no Rio de Janeiro, praticamente resumiram-se a dois "carros-chefes": o sabonete de glicerina e o polvilho antisséptico. Nos últimos anos, porém, a empresa passou por um processo de "reinvenção" que culminou na abertura de lojas em regiões nobres em São Paulo e no Rio de Janeiro e no desenvolvimento de uma linha de 250 produtos vendidos para todo o Brasil pela internet.
Com a ampliação da linha de produtos, a diretora de marketing da Granado, Sissi Freeman, diz que a dependência dos produtos tradicionais diminuiu e os produtos ganharam mais valor agregado. Há cerca de cinco anos, 70% das vendas da Granado eram fruto do polvilho antisséptico tradicional, proporção que recentemente caiu para 50%.
O tradicional polvilho antisséptico, antes relegado à embalagem marrom, também evoluiu. Sissi diz que ele ganhou novas versões – entre elas, a da linha Pink, direcionada ao público feminino –, modernizando-se junto com a linha de sabonetes, cremes, talcos e perfumes. Como resultado, diz ela, o faturamento da empresa vem crescendo 20% ao ano desde 2007.
Produtos mais caros
A estratégia de lojas próprias permitiu, segundo a diretora da empresa, o oferecimento de produtos de maior valor agregado não apenas da Granado, mas também a revitalização da marca Phebo, da qual a empresa também é proprietária. Vendidas no site em frascos de vidro, por exemplo, os novos perfumes Phebo de 100 ml chegam a custar R$ 110.
Além das unidades de fábrica, em Belém e no Rio de Janeiro, a Granado optou por trazer seus produtos para a "classe A", com lojas próprias na Daslu e nos Jardins, em São Paulo, e no Leblon, no Rio. Em 2010, a empresa pretende abrir mais cinco novos pontos-de-venda, em mercados como Curitiba e Brasília.
A Granado tenta trazer para suas lojas uma clima de "antigamente": elas lembram as tradicionais boticas do início do século 20. O lançamento de produtos novos obedece a tradição e o caráter "vintage" das marcas, com embalagens de vidro de qualidade e logomarcas em letras serifadas.
Apesar de as lojas estarem em áreas nobres, Sissi conta que o objetivo da Granado é continuar a competir no quesito preço. Ela diz que um sabonete antiacne da marca, por exemplo, custa R$ 6, enquanto a média do mercado é de pelo menos o dobro disso.
"Não é bom a gente ser depender de um só produto. Por isso, o objetivo é oferecer mais qualidade, mas a um valor bacana. A nossa clientela, que era muito fiel, quer experimentar [variações]. Assim, criamos aos poucos a linha Pink, a linha bebê e a linha pet”, diz.
Outro objetivo para 2010, conta Sissi, é a finalização de um site exclusivo para as vendas dos produtos Phebo, hoje vendidos dentro do portal da Granado.
A ideia é deixar bem-definidas as características das duas marcas: a Phebo vai focar cosméticos e perfumes, resgatando o valor agregado da marca com novas linhas; já a Granado, diz a diretora, tem tradicionalmente características terapêuticas, aliadas a tratamentos para a pele, por exemplo.
Direto dos anos 80
Nos anos 80, a marca de artigos esportivos Topper vestiu ídolos como Zico, Falcão e Sócrates nos mundiais de futebol de 1982 e 1986. Depois de um período discreto, a marca foi adquirida pela Alpargatas brasileira junto com os demais ativos da empresa argentina de mesmo nome.
Agora, a Topper passa por um período de reformulação, que incluiu a abertura de uma “loja conceito” no ano passado, em São Paulo.
De acordo com Fernando Beer, diretor de artigos esportivos da Alpargatas, a imagem da Topper estava envelhecida. Por isso, uma das estratégias foi ampliar o portfólio, que agora inclui um maior número de esportes e também itens mais voltados para a moda. “No Brasil, antes a Topper atendia só o futebol e era exclusivamente masculina. Agora, é multicategoria e unissex”, explica ele.
Hoje, segundo Beer, metade das vendas da Topper vem do setor de moda esportiva – ou seja, são itens que podem ser usados no dia-a-dia e não apenas durante a prática de esportes. O objetivo, segundo o executivo, é aumentar o número de lojas próprias da Topper a partir de 2011 no Brasil. Na Argentina, onde a marca é mais forte, já existem 20 unidades próprias.
Embora uma empresa tenha sido contratada para reinventar a Topper, que ganhou uma “cara” mais internacional, o caráter “retrô” não foi totalmente abandonado: entre os produtos oferecidos na loja própria da marca em São Paulo estão camisetas estilizadas com o rosto do “doutor” Sócrates, garoto-propaganda da marca nos anos 80.
Jovem de hoje
Sucesso entre adolescentes nos anos 80 e 90, a Pakalolo “ressurgiu” no segundo semestre de 2009, administrada pelo grupo têxtil catarinense Marisol. A empresa havia comprado a marca em 2005, mas havia deixado o nome na “geladeira” até cerca de seis meses atrás, quando abriu três lojas Pakalolo (duas em São Paulo e uma em Florianópolis).
A marca pretende fechar 2010 com 20 lojas no país, operadas em esquema de franquia; nos próximos cinco anos, serão cerca de 100 lojas.
“Queríamos ver o que seria possível explorar em relação ao 'recall' que tem no mercado”, Roberto Keiber, diretor-executivo da Marisol, sobre o período de quatro anos de espera. O executivo aponta que, apesar de ter ficado sumida por mais de dez anos, não houve rejeição à marca: “A Pakalolo deixa uma memória muito positiva, na faixa de 35, 40 anos”, diz.
A “nova Pakalolo”, no entanto, tem foco nos consumidores de 18 a 25 anos – público que, em sua maioria, não era o mesmo que consumia a marca em seu auge. Keiber não vê problema: “Nós abrimos a loja no Morumbi e foi impressionante o reconhecimento do público jovem. Ele tem reconhecimento pelo fato do pai ou do irmão mais velho ter falado dessa marca."
Segundo Keiber, a marca foi adquirida para complementar o porfólio adulto da Marisol. “Nós entendemos naquele momento que essa marca se encaixaria nos próximos anos de trabalho da Marisol. Hoje nós temos um volume de 75% dos negócios no segmento infantil. O segmento adulto a gente vinha trabalhando numa parte mais acanhada e a compra veio com o objetivo de conquistar uma fatia maior nesse segmento”, diz.
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Fonte: G1
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Tags: Vendas, Varejo
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