• Outubro de 2017
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Para CEO do Polishop, e-commerce não é só sinônimo de vender pela Internet

Na avaliação do CEO e fundador da Polishop, João Apolinário, muitas empresas no Brasil ainda olham para o e-commerce da forma errada: a tendência não pode ser somente sinônimo de vender produtos online, afirmou durante sua apresentação no Fórum E-commerce Brasil, que acontece nesta terça-feira (28), em São Paulo.

"O e-commerce é uma forma de prestar um serviço ao consumidor, de criar valor, e não destruir valor do varejo. Muitas empresas usam o e-commerce hoje para destruir valor", explicou o executivo. Segundo ele, muitas organizações no país ainda não alinham suas estratégias entre seus diferentes canais de venda, o que faz com que muitas vezes o consumidor encontre preços diferentes para um mesmo produto nas lojas físicas e no e-commerce de uma mesma empresa. "Como consumidor, eu me sinto enganado por isso", avaliou.

Para combater essa "destruição de valor", Apolinário afirma que é necessário que os vendedores integrem a estratégia de venda de seus múltiplos canais, de forma que as experiências se complementem. "Isso é muito complicado para algumas empresas, pois esses canais competem internamente entre si", opinou. "Eles têm administração e equipes de compras diferentes".

A Polishop é conhecida atualmente no mercado como uma das pioneiras de vendas multicanal do país, utilizando plataformas integradas como internet, televisão, telefone além de sua rede de lojas físicas. Entre as ações que a companhia tomou para integrar todo seu ecossistema está a decisão de ter um único responsável por vendas em toda a companhia, que dirige as estratégias desde o meio online até as ofertas de vendedor de porta em porta.

"A jornada do consumidor na Polishop começa quando ele conhece o produto, na televisão, pelo catálogo ou pela internet; O consumidor considera comprar ou não, se informa na internet, com amigos ou pesquisa sobre a empresa; Experimenta [em loja] e faz a decisão de compra do produto. Quando esse produto entrega, ele volta para a Polishop e compartilha essa experiência que teve", explicou o CEO.

O resultado disso é que a empresa tem hoje vendas bem pulverizadas entre seus vários canais, que complementam a experiência do consumidor: segundo Apolinário, cerca de 60% das vendas são realizadas em loja, próximo a 15% no e-commerce e o restante em outros meios, como o porta-a-porta, que fechou o ano passado com 4% do total.

Segundo o CEO, um dos exemplos bem-sucedidos do uso do multi-canal dentro da empresa aconteceu em 2003, quando a Polishop apostou no grill elétrico para cozimento de alimentos George Foreman. O CEO afirma que ná época do lançamento do produto, todo o varejo nacional e gerentes de canais de venda estavam apostando suas estratégias na venda de fornos de microondas, que tinham a expectativa de subir consideravelmente naquele ano. A Polishop, por outro lado, resolveu ir na contra-mão e colocar suas fichas em um utensílio doméstico novo e ainda desconhecido pelo consumidor brasileiro.

Para divulgar o grill elétrico, a empresa utilizou seus diversos canais de vendas para construir a imagem do produto, focando a estratégia principalmente nos programas de TV e nas lojas físicas. A proposta principal era apresentar a novidade ao consumidor através da televisão, focando no produto como uma forma mais saudável de se cozinhar alimentos.

"O que nós estávamos oferecendo é que, com o grill, você mantinha o sabor e tirava 30% da gordura. E é isso que as pessoas querem", afirmou. A estratégia continuava então nas lojas físicas da empresa, que já estavam com o produto em mãos e podiam fazer a demonstração ao vivo para os consumidores que fossem à loja.

Com a estratégia alinhada através de múltiplos canais, a empresa conseguiu emplacar o produto como uma nova categoria de utensílio doméstico, passando de um mercado inexistente para vendas superiores a um milhão de unidades em um período de um ano. No final de 2003, o Polishop era responsável por 80% do marketshare dos produtos George Foreman no país.

"Era um produto que no primeiro momento não parecia inovador, mas com o conceito de demonstrar o produto usando todos os canais que estavam à nossa disposição, nós conseguimos fazer com que o consumidor entendesse o benefício", disse.

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Fonte: CanalTech