• Outubro de 2017
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Totem assume reposicionamento no varejo

RIO — No intervalo de um ano, a Totem, uma das grifes mais tradicionais e reconhecidamente cariocas do mercado, fechou as portas da maior parte de suas lojas. As dos shoppings Downtown, Fashion Mall e Rio Design Barra e a de Ipanema não existem mais. No final de junho, a unidade do Barra Shopping foi coberta de tapumes e, há duas semanas, foi a vez da filial do Rio Sul. A grife confirma que está passando por mudanças estruturais e assumindo uma postura mais tímida no varejo. Reflexos de uma crise no mercado de moda da cidade?

— O modelo de varejo com lojas físicas em shoppings de estruturas caríssimas e aluguéis exorbitantes está em decadência no mundo inteiro. Optamos por reduzir nossa presença para nos dedicar à criação e à fabricação de produtos (parte da produção é feita na Indonésia) — explica o dono da marca, Fred d’Orey, que está passando uma temporada em Bali. — Não é um posicionamento exclusivo, mas um movimento global. A Abercrombie & Fitch está fechando 180 lojas, a American Eagle Outfitters, 150. A Totem cresceu as vendas no atacado nos últimos anos e acreditamos que podemos ter bons resultados nos dedicando a este mercado.

Na “rádio corredor” do conturbado mundo fashion carioca, muito se fala sobre a reestruturação. Vendedores de lojas vizinhas à antiga Totem do Rio Sul repercutem o fechamento. Sem otimismo. Um aponta o polegar para baixo e faz o sinal de que “não curtiu”, outro especula que é contenção de gastos.

— Vão fechar todas as lojas e virar site. É a informação que está circulando entre os lojistas — afirma a vendedora Ariela Garrido, que há um ano trabalha na Fórum, ao lado da filial fechada.
Fred não confirma o burburinho:

— Vamos manter algumas lojas físicas, dentre elas o Shopping Leblon, que considero nossa flagship. Sei que muita gente sentiria falta da Totem, mas não vamos desaparecer assim tão rápido.

O e-commerce está funcionando desde março do ano passado. Fred garante que a franquia online tem apresentado crescimento expressivo.

— A venda online tem custos reduzidos, e fica cada vez mais viável com o avanço da tecnologia. É natural observar o reposicionamento do mercado com o fortalecimento do modelo de vendas online. A tendência é irreversível — aposta Fred.

Para cuidar do segmento, o empresário conta com uma equipe exclusiva de mídias sociais. As contas no Instagram e Facebook e o próprio site da loja são atualizados o tempo todo.

— Existe um time interno de marketing, do qual sou coordenador, que é o trabalho que mais gosto. E que pode ser feito remotamente. Alimentamos as mídias sociais com conteúdo relacionado a moda, música, surfe e cultura, que a Totem sempre primou ao longo de 20 anos — detalha o empresário.

Há um ano longe da Totem, a estilista Yamê Reis, que liderou a área de estilo da marca por dois anos e meio, encara as mudanças como uma opção, ao contrário de uma fase ruim.

— Não é que seja uma tendência mundial, mas é uma escolha de modelo de negócio. O Fred sempre se dividiu entre Brasil e Indonésia, e este formato se encaixa no estilo de vida dele — avalia a estilista, que compara o mercado de moda ao de gastronomia. — É como quando você diz que o restaurante está ótimo quando o chef está presente, e não está dos melhores quando o dono está longe. O Fred gosta de acompanhar tudo de perto.

A consultora de moda Christina Pitanguy tem suas ressalvas sobre o peso da loja física:

— A loja de shopping ou de rua tem um valor diferente. Você visita, experimenta. Acredito, sim, que é uma tendência recorrer à versão online, mas sem abrir mão da física. Que seja uma única loja. A Totem já firmou seu nome no mercado, então o modelo funciona melhor.

Nas três filiais que sobraram na Zona Sul e no Centro do Rio — nos shoppings Leblon, Gávea e Vertical —, o clima é de tensão.

— Todos estão nervosos. Na loja do Rio Sul, as vendedoras foram avisadas na véspera de que ia fechar. Mas, por enquanto, não foi passada nenhuma informação oficial para a gente — diz uma vendedora de uma das unidades, que preferiu não se identificar.

Sobre a loja de Ipanema, uma referência na moda feminina carioca e que encerrou as atividades no primeiro semestre deste ano, a justificativa para o fechamento são as obras do metrô:

— A loja de Ipanema fechou por causa das obras do metrô. O bairro está “o” caos. Mas pode ser que volte, quando o metrô ficar pronto — arrisca outra vendedora.

No perfil “Totemnet”, no Instagram, seguidoras comentam a escassez de lojas: “Acho que acabaram as lojas, só pela internet mesmo… Tentei ir nesse fim de semana ao Barra Shopping e ao Rio Design Barra e não exitem mais”; “Todas as lojas da Barra fecharam. A de Ipanema também”; “Eita! Vai virar venda online ou acabar.”

A reestruturação do varejo também inclui o segmento infantil. Localizada no segundo andar de uma galeria, em Ipanema, a Totem Kids acabou. A linha masculina também está na berlinda. Acessórios, biquínis e sapatos deixaram de ser fabricados. Algumas peças, porém, podem ser pinçadas nas lojas físicas, em cestos de palha, com preços mais em conta. Soma-se a isto a ausência da Totem nas últimas edições do Fashion Rio.

— Sempre vesti Totem e perco um pouco da identidade com as mudanças. Claro que compro pela internet, mas gosto de ir à loja — lamenta a administradora Mariana Reis.

No Tribunal de Justiça do Rio, há processos recentes em curso contra a marca. Os bancos Itaú e Bradesco recorreram à Justiça por dívidas e cobranças extrajudiciais.

— Normalmente, quando a empresa é grande, tem negociação — diz a advogada da causa do Banco Itaú Ingrid Pereira dos Santos, que está à frente de dois processos por não pagamento de empréstimos de R$ 100 mil e R$ 102 mil.