• Setembro de 2017
Home / Dicas / Vendas

RJ: Ponto Frio lança primeira loja conceitual e aposta em serviços

Quem passa pela esquina da Rua Visconde de Pirajá com a Rua Henrique Dumont, em Ipanema, no Rio de Janeiro, mal reconhece o casarão de três andares onde há pelo menos três décadas funciona uma loja da rede Ponto Frio. A fachada da edificação, da década de 20, foi recuperada, em um projeto que consumiu R$ 2 milhões — o investimento total na unidade foi de R$ 5 milhões. A cor azul escura deu lugar a uma versão acinzentada e o letreiro vermelho sumiu. O interior é inspirado em lojas da Apple e em galerias de arte contemporâneas, mas nada de paredes brancas — elas são de cimento queimado. Em uma das paredes, uma vegetação mumificada (que dispensa ser regada) exala cheiro de capim recém-cortado. E ao abrir o forno, um cheiro de baunilha exala no ar. Assim como o odor de roupa lavada se espalha na abertura da máquina de lavar.

Quem chama a atenção aos detalhes da primeira loja premium do Ponto Frio, no Rio de Janeiro, é Líbano Barroso, diretor presidente da Via Varejo, que reúne as redes Casas Bahia e Ponto Frio. “Aprendemos com uma pesquisa que quando somos impactados por três ou mais sentidos — no nosso caso a visão, o tato, a audição e o olfato —, a experiência é mais marcante e, por isso, investimos na identidade sonora e olfativa também”, explica o executivo.

A remodelação desta unidade é a materialização de um projeto que começou há dois anos, antes mesmo de ele assumir o comando da Via Varejo, há um ano, e é mais um passo no reposicionamento da bandeira. Por trás do retrofit da unidade, estão os investimentos em melhoria de eficiência e logística e montagem e crescimento de serviços que, não por acaso, foram destacados pela companhia na divulgação de seu balanço do quarto trimestre de 2014.

Sobre a estratégia de diferenciação da varejista Ponto Frio — alguns especialistas acreditam que a rede perdeu um pouco sua identidade quando o Grupo Pão de Açúcar comprou as Casas Bahia e passou a gerir as duas marcas, em 2009 — Barroso afirma que o grupo não quer entrar na miopia da divisão por classe econômica ou renda, e sim em comportamentos de compra. Por isso, ele se esquiva em classificar esse movimento como um retorno da rede para os públicos A e B. “Aprendemos com as Casas Bahia a identificar comportamentos de compra semelhantes a todas classes. Um cliente pode comprar aqui um celular à vista, ou dividir em parcelas de R$ 70 que caibam em seu orçamento. Nossa plataforma é a inovação e a tecnologia.”

E o caminho para isso passa pelos serviços, afirma o executivo. Entre as opções no cardápio da loja, o cliente pode optar pela montagem e instalação dos itens, a entrega no mesmo dia ou a customização dos gadgets e eletrodomésticos conectados, por meio de um concierge. O centro de distribuição da rede, em Duque de Caxias, foi preparado para atender essa demanda. E o treinamento dos consultores de vendas começou ao mesmo tempo que as obras, há seis meses. Até porque, segundo Jorge Herzog, vice-presidente de Operações da Via Varejo, eles estão munidos de tablets, que dispensam, inclusive, a ida ao caixa para o pagamento.

A primeira unidade no país havia sido inaugurada no dia anterior, no Shopping JK, em São Paulo, onde foi investido R$ 3 milhões.

“Por enquanto, não temos intenção de abrir outras lojas premium. Optamos por uma unidade de rua e outra em shopping e agora vamos acompanhar. Instalamos um contador de tráfego nas janelas desta loja para sabermos quantas pessoas passam na rua e quantas entram. Isso nos ajuda nas estatísticas”, afirma Barroso.

A varejista testa também o conceito de omnichannel (integração entre lojas físicas e e-commerce) em quatro lojas em São Paulo, em locais onde há grande fluxo de pessoas, como a Praça Ramos. No ano passado, Barroso visitou fabricantes, como LG e Samsung, na Coreia de Sul, e palpitou em cores e configurações de novos produtos que teriam demanda no Brasil. Até por isso, a rede fechou exclusividade na venda de alguns itens.

O diretor presidente da Via Varejo acredita que o país vive um momento de correção, que não influencia na decisão de investimento da rede. Para este ano, a empresa planeja abrir cerca de 70 lojas - foram 88 inaugurações em 2014 - mantendo o guidance de 210 novas unidades entre 2014 e 2016. No ano passado, segundo ele, a inflação do varejo fechou a 1,2%, porque mais de 99% dos produtos vendidos na rede são fabricados localmente. “Prevemos uma recuperação no segundo semestre.”

A companhia mantém sua aposta em smartphones e móveis para este ano. Para os celulares, a varejista está testando o conceito de store in store (lojas dentro de lojas), além de ter criado unidades dedicadas ao segmento, em ambas as iniciativas há vendas de aparelhos e de planos pós-pagos das quatro operadoras. Já para os móveis, a empresa testa em 20 lojas piloto o conceito de ambiente prontos, semelhantes ao da sueca Ikea.

Fonte: IG Economia