• Novembro de 2017
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Avon

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Alma feminina. Percepção feminina. Produtos, na grande maioria, direcionados a um público feminino. Vendedoras mulheres. A marca AVON é a mais pura personificação da mulher em forma de vendas e produtos. É a empresa que coloca máscara em cílios e leva comida às mesas, que combate rugas com uma mão e o câncer de mama com a outra. Que sabe o valor de lábios perfeitos, mas não hesita em abrir a boca para dizer não à violência doméstica, e sim à independência financeira das mulheres. Esta é a empresa que não só leva a beleza à sua porta, mas que abre tantas novas portas. Esta é a AVON. Empresa que há mais de 128 anos, trabalha pela beleza, inovação, otimismo, e acima de tudo, para a mulher. 
A história 

O sistema de vendas diretas no qual a empresa está fundamentada começou por vias indiretas, quando o vendedor de livros David Hall McConnell, um rapaz de apenas 28 anos, vendia seus produtos porta a porta em pleno coração de Manhattan, em Nova York. Para que as pessoas aceitassem ao menos ouvir suas apresentações, afinal ele não era muito bem recebido nas casas onde tocava a campainha, ele teve uma brilhante ideia que mudaria sua vida. Começou a oferecer um frasco de perfume como brinde para os clientes que aceitassem ouvir sua apresentação. Acabou mudando de ramo. Isto porque o sucesso dos perfumes que oferecia como brinde foi muito maior do que os livros que vendia. Nasceu então, em 1886, a empresa California Perfume Company (conhecida como CPC), com foco voltado para vendas em domicílio. O negócio começou em um espaço alugado não muito maior do que uma despensa de cozinha. Ele próprio produzia os perfumes, era o caixa, o correspondente, o despachante e o office boy. Ele convidou Persis Foster Eames Albee, uma amiga e viúva de um senador, com 50 anos, para ser a primeira revendedora de sua nova empresa e vender a coleção de perfumes Little Dot, um kit disponível em cinco fragrâncias: Lírio do Vale, Violeta, Heliotrópio, Rosa Branca e Jacinto.
Durante seis meses, Miss Albee, como ficou folcloricamente conhecida, foi sua única funcionária e vagava de trem ou a cavalo para vender os produtos. A empresa começou também a mudar o papel das mulheres na sociedade. Vivendo em uma época em que a única ocupação aceitável para uma mulher era a de ser dona de casa, a senhora Albee, percebendo o grande potencial do negócio, apostou no modelo de negócio da venda porta a porta e convidou outras mulheres para montar o primeiro grupo de revendedoras da história. 
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Nada mal para um público que na época não havia conquistado sequer o direito ao voto. A Miss Albee é creditada a idealização do bem sucedido modelo de distribuição de produtos da empresa. Uma década após sua fundação, em 1896, a empresa, que já contava com 25 mil revendedoras nos Estados Unidos, apresentou seu primeiro catálogo para consulta, através do qual as consumidoras podiam escolher além dos tradicionais perfumes, uma gama de produtos para cuidados pessoais como sabonetes, pó-de-arroz, cremes para a pele, xampus, cremes de barbear, entre outros itens. Nesse mesmo período, foi contratado o maior perfumista da época, Adolph Goetting, para trabalhar no recém-inaugurado laboratório de pesquisas da empresa localizado em Suffern, Nova York.

m 1905, a CPC lançou uma revista criada especialmente para as revendedoras, com dicas, conselhos para aumentar as vendas e notícias da empresa. O primeiro escritório internacional foi aberto na cidade de Montreal no Canadá em 1914. Pouco antes do fim desta década, a empresa já alcançava vendas de 20 milhões de unidades. No início da década de 1920 a California Perfume Company estava bem posicionada em diversas categorias, incluindo sabonetes e outros produtos para banho, higiene bucal, limpeza doméstica e aromatizante. Em 1932, a empresa passa a ter campanhas de vendas com duração de três semanas, em vez de um mês, e reduz os preços de alguns produtos em cada uma dessas campanhas. Com isso, as vendas aumentam 70% em plena Grande Depressão Americana, período no qual o dinheiro era escasso para a maioria da população. A mudança oficial de nome da empresa só aconteceu no mês de outubro de 1939, resultado da ampliação de seus negócios para outros estados americanos além da Califórnia. Durante a Segunda Guerra Mundial, a AVON disponibilizou metade de suas instalações, em Suffern, para apoiar os esforços de guerra, produzindo kits para paraquedistas, recipientes para máscaras contra gases e produtos farmacêuticos. Enquanto isso, as revendedoras passaram a vender também bônus de guerra. Pouco depois, em 1944, a empresa implantou um novo componente em seu modelo de vendas diretas que a diferencia de suas rivais: um plano de gestão por distritos. Gerentes de equipe agora supervisionam territórios específicos de vendas.

Em 1989, a AVON foi a primeira grande indústria de cosméticos a anunciar que deixaria de utilizar animais para fins de pesquisa e testes. A AVON chegou à China como empresa de vendas diretas em 1990, mas tornou-se varejista quando o governo local proibiu esse sistema. Somente em 2006, com o fim da proibição a empresa reiniciou sua operação no país. Pouco tempo depois, lançou a deo-colônia Lahana, produzida a partir do avançado sistema “living-flowers”. Antes, as essências aromáticas só podiam ser extraídas com a destruição da planta. Esse novo processo preservava a vida da flor, extraia sua essência aromática sem destruí-la e a reproduzia sinteticamente em escala industrial.
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Na década de 1950, com o crescente sucesso dos perfumes AVON, a empresa resolveu expandir seus negócios e se espalhou rapidamente pelos cinco continentes, quando foi formada a divisão internacional. A primeira operação fora da América do Norte foi implantada na Venezuela. Na mesma trajetória de outras grandes empresas, a AVON deixava de ser apenas uma companhia multinacional para se transformar uma organização global. A sede, nos Estados Unidos, passou a funcionar como um centro de negócios e as filiais agrupadas, atuavam como divisões autônomas. Todas operavam com produtos testados pela matriz, seguindo as exigências de cada mercado local.
Baseadas nesse conceito, as unidades realizavam pesquisas técnicas e mercadológicas. Também podiam trocar informações e comercializar entre si matérias-primas e produtos acabados.

Em 1953, foi lançado o primeiro comercial de televisão da marca. No ano seguinte as vendas atingiram a marca de US$ 55 milhões e a famosa campanha publicitária “Ding Dong, AVON Calling” (“Ding Dong, Avon Chama”), alusão ao momento em que a revendedora chega à casa da cliente e toca a campainha, foi introduzida. A campanha fez tanto sucesso que ficou no ar por treze anos. Ao final desta década a AVON já estava presente em países como Alemanha, Inglaterra e Brasil. Na década seguinte ingressou em novos mercados como Holanda, Bélgica, Itália, Espanha e Japão. Em 1971 a AVON começou a diversificar sua linha de produtos com o lançamento de uma coleção de bijuterias. No ano seguinte as vendas ultrapassaram pela primeira vez a marca de US$ 1 bilhão. Nesta época a força de vendas da AVON era de 600.000 revendedoras. Pouco depois, em 1973, a empresa ingressou na era da tecnologia ao passar a armazenar suas fórmulas de produtos em programas computadorizados. E os avanços não pararam. Em 1974 foi inaugurada a fábrica automatizada de montagem de batons em Suffern, Nova York. No final desta década, em 1978, o número de revendedoras no mundo chegou a um milhão, com as vendas ultrapassando os US$ 2 bilhões. A cidade de Atlanta, no estado da Geórgia, sediou a primeira Avon International Women’s Marathon. O evento fazia parte do Avon’s International Running Circuit, criado por Kathrine Switzer, que juntamente com a empresa ajudou a abrir caminho para que a maratona feminina fosse incluída como esporte olímpico nos Jogos de Los Angeles em 1984.
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Em 1996, mostrando mais uma vez seu pioneirismo na indústria cosmética, foi a primeira a vender seus produtos online. Além disso, os anos de 1990 foram marcados pela enorme diversificação de produtos com o início das vendas de roupas, livros, relógios, acessórios, produtos para casa, produtos infantis, entre outros itens. No ano de 2000, assinou contrato com as tenistas Venus e Serena Williams, para serem as porta-vozes da campanha global denominada “Let’s Talk”. 
Além disso, em 2004, a AVON FOUNDATION FOR WOMEN lançou a campanha Speak Out Against Domestic Violence, contra a violência doméstica.

A atriz Salma Hayek foi escolhida como porta-voz mundial da campanha. E, em 2007, a bela atriz Reese Witherspoon foi nomeada a embaixadora global da marca. Em sua nova função, a atriz recebeu o título de presidente de honra da Fundação Avon, criada em 1955, que começou suas atividades doando uma bolsa de estudos de US$ 400 e hoje é focada em temas como câncer de mama e violência doméstica.

Em 2010, a AVON realizou aquisições estratégicas como a Liz Earle Beauty Co. Limited, empresa inglesa de produtos naturalmente ativos para a pele; a linha de produtos para crianças e bebês Tiny Tillia; e a Silpada, a maior empresa de venda direta de acessórios de prata. Nos últimos anos, sofrendo enorme concorrência no segmento, que refletiram na constante queda no faturamento e prejuízos cada vez maiores, a AVON resolveu apostar nas vendas pela internet, principalmente em seus maiores mercados, Brasil os Estados Unidos. Através da Avon Store, a empresa passou a vender produtos de diversas linhas da marca, mas com todo cuidado. Afinal, todas as principais companhias de cosméticos sabem que o segmento de beleza é forte nas vendas pela web, mas lutam para evitar a canibalização de seus outros canais de venda.
Hoje em dia, a AVON desenvolve, produz e vende perfumes, maquiagens, cremes, loções, produtos para o cabelo, pele e cuidados diários, entre outros itens. Todos os produtos são testados nos mais avançados laboratórios internacionais e seguem rigorosamente as normas do FDA (Food and Drugs Administration), órgão oficial de controle dos Estados Unidos. Sediado em Suffern, região metropolitana de Nova York, o Centro de Pesquisa e Desenvolvimento da AVON ocupa uma área de 225.000 m², onde trabalham mais de 300 cientistas e pesquisadores das mais variadas áreas: toxicologia, microbiologia, pesquisa clínica, biologia molecular, engenharia, perfumista, entre outras disciplinas.  Todos esses profissionais trabalham em parceria com os maiores centros universitários do mundo, com cientistas e dermatologistas em suas especialidades e também com mais de 20 indústrias dos seis continentes.
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Investindo mais de US$ 100 milhões anualmente em pesquisa e desenvolvimento, a AVON desenvolve mais de 1.000 novos produtos todos os anos para atender ao desejo de milhões de consumidoras em todas as partes do mundo.

Com o propósito de sempre atender às necessidades das mulheres, a AVON tem sido pioneira em soluções científicas, inspirando a própria indústria cosmética. Foi, por exemplo, a primeira grande empresa de produtos de beleza a estabilizar o ingrediente antiidade retinol, a mais pura forma da vitamina A, para ser utilizada em tratamentos de beleza no ano de 1986. Sua inovação mais importante foi a introdução no mercado de massa do AHA - alfa-hidroxi-ácido -, que ocorreu em 1992 com o lançamento da linha Renew Perfecting Complex for Face, que, ao tornar-se um sucesso comercial, ajudou a criar a categoria de produtos antiidade no mundo.

Além de oferecer produtos de beleza e bem-estar para a satisfação de suas consumidoras, a empresa tem um compromisso social com as mulheres de todo o mundo. A empresa desenvolve diversos programas sociais nos países em que atua com o objetivo de garantir a saúde, o bem-estar e a total inserção da mulher na sociedade. A AVON é reconhecidamente a empresa que mais investe na saúde da mulher, realizando ações no combate ao câncer de mama. Mundialmente conhecida como Avon Breast Cancer Crusade, e no Brasil como “Avon contra o Câncer de Mama”, a campanha arrecada fundos para promover ações que visam diminuir a mortalidade feminina ocasionada pelo câncer de mama, promovendo o diagnóstico precoce e a prevenção. Tudo começou em 1992 quando a AVON do Reino Unido lançou a campanha Avon Breast Cancer Crusade com a venda de um pin com a fita rosa, para arrecadar fundos para a causa. Um ano depois o pin passou a ser vendido também nos Estados Unidos e se tornou símbolo da campanha.
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O nome 

Em 1928 a empresa já estava presente em 48 estados americanos, o que fazia com que a denominação Companhia de Perfumes Califórnia parecesse regional demais. Foi então que surgiu o nome AVON, utilizado pela primeira vez no logotipo da empresa no dia 1 de setembro de 1929. Antes disso, o nome já era utilizado para uma linha de produtos da marca. Era uma homenagem a William Shakespeare, escritor e dramaturgo nascido na cidade inglesa de Stratford-upon-Avon, de quem o fundador da empresa, um amante da literatura, era grande fã. O nome era simplesmente uma referência ao rio que passava na cidade. Uma década depois, em 1939, AVON foi adotado oficialmente como nome da empresa.
Campanhas globais 

Em 1999, a empresa lançou “Let’s Talk”, sua primeira campanha publicitária global, que enfatizava o relacionamento especial que a AVON possui com mulheres de todo o mundo e apresentava suas mais recentes novidades em produtos de beleza. Em 2007 a empresa desenvolveu uma nova campanha institucional de comunicação global voltada para consumidores, funcionários e revendedoras autônomas. A campanha mostrava o novo posicionamento mundial da empresa: “Viva o Amanhã”. Chamada de Hello Tomorrow nos países de língua inglesa e de Viva el Mañana, nos países em que se fala espanhol, a campanha refletia a visão de futuro da empresa: a crença, sempre otimista, na construção de um amanhã melhor, a partir daquele momento.
A AVON escolheu o Dia Internacional da Mulher (8 de março) para o lançamento da nova campanha, nos mais de 100 mercados em que atua, afinal era a data em que se completavam 150 anos do episódio em que aproximadamente 130 operárias foram assassinadas após entrarem em greve em uma fábrica de tecidos, em Nova York, reivindicando respeito e dignidade. Sua mais recente campanha global, apresentada em 2015, tem o mote “Beleza que faz Sentido” (em inglês “Beauty for a Purpose”) e foi criada para reforçar o posicionamento da marca, que defende o empoderamento da mulher (mais consciente, independente e segura), e aprofundar o relacionamento com revendedoras e consumidoras.
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O posicionamento da AVON está sustentado em três pilares: 

Beleza: a AVON reafirma sua visão de ser a empresa que melhor entende e satisfaz as necessidades das mulheres no mundo todo, por ser uma companhia que foi construída pelas mulheres, que definiram o jeito de ser da marca. A AVON acredita na promoção da beleza das mais diversas formas. 

Autonomia: a AVON continuará a contribuir para que as mulheres encontrem condições propícias para conquistar independência e oportunidades de carreira, exercitando autonomia, por meio da qual é possível promover transformações de relevância para a sociedade. 

Envolvimento Social: já dedicada ao desenvolvimento social, a AVON atuará com ainda mais foco em saúde, educação e autonomia das mulheres, gerando oportunidades crescimento para elas.
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A evolução visual 

Ao longo de sua história o logotipo da marca foi ganhando ares mais femininos, com traços mais leves e um visual mais limpo e moderno. Antes conhecida como California Perfume Company (CPC), o nome AVON foi utilizado no logotipo pela primeira vez em 1929 com uma tipografia de letra curva, incluindo um esboço da casa de Anne Hathaway, a esposa de Shakespeare. Em 1936 ocorreu a primeira modificação, quando o logotipo ganhou uma A estilizado com uma flor.
Em 1954 a marca lançou um novo logotipo que continha quatro letras A estilizadas que formavam uma flor. Os anos de 1970 foram marcados por uma nova identidade visual, que continha um traço vermelho abaixo do nome da marca. A tipografia de letra sofreu alteração e a cor azul passou a ser utilizada a partir do final da década de 1980. Em 2009 o logotipo da AVON passou por uma nova remodelação. 
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A cor preta foi adotada novamente e as letras foram afinadas, ganhando um ar mais limpo e sofisticado. Enquanto o logotipo da empresa carrega o slogan “The Company For Women”, a identidade visual da marca é aplicada na cor rosa ou preta.

A marca no Brasil 

No Brasil, o trabalho de venda direta da AVON teve início em 1958 e prosseguiu dia 6 de agosto de 1959, com a inauguração de uma subsidiária, no bairro de Santo Amaro, na cidade de São Paulo, e a publicação de um anúncio no suplemento feminino do jornal Diário de São Paulo. O texto dizia: “Oportunidade às donas de casa. Para a senhora, que quer acrescentar dinheiro ao orçamento doméstico! Trabalhando apenas 4 horas por dia, representando AVON Cosméticos em seu bairro, a senhora terá uma excelente oportunidade de ganhar mais! Nós a treinaremos. Marque entrevista pelo telefone 36-7201 - São Paulo”. O anúncio fez sucesso e, desde então, a força de vendas do país só aumentou. A chegada da AVON no país deu às donas de casa e jovens que não exerciam uma atividade fora de casa, ou não eram reconhecidas em seus trabalhos, a chance de ser tornar uma revendedora autônoma de produtos. O batom na cor Clear Red, da linha Fashion, foi a primeira produção nacional. Enquanto a fragrância Rosa Silvestre foi o primeiro grande sucesso comercial da marca no país. Em seguida, vieram as fragrâncias Bem Me Quer, Toque de Amor, Topaze, Persian Wood e Noite de Estrelas. Inicialmente os produtos da marca eram comercializados apenas no eixo Rio de Janeiro - São Paulo. Mas em pouco tempo as vendas se estenderam também ao interior de Minas Gerais e, em seguida, a todo o sul do país.

No ano de 1963 foi lançado o primeiro produto infantil da AVON no Brasil. Juquinha, o jabuti esperto, chegou nas versões xampu e óleo de massagem. A empresa passou a desenvolver embalagens especiais que viram brinquedos após o uso, colaborando assim com o desenvolvimento da indústria de embalagens no país. Em outubro de 1970 foi inaugurada a fábrica da AVON em Interlagos, São Paulo, para onde foram transferidas as atividades da antiga unidade. Naquela década, as instalações passaram por duas ampliações que permitiram a consolidação dos produtos AVON em todo mercado nacional. O ano de 1983 marcou o lançamento do primeiro produto totalmente desenvolvido no Brasil, desde a fragrância até a embalagem: a colônia Encontro. Depois deste sucesso, a empresa desenvolveu inúmeros outros produtos como as fragrâncias Arts, Trekking, Luiza Brunet, Pretty Blue e Moments.

A aposta no Brasil também fez com que a empresa criasse aqui o seu maior centro de distribuição mundial, localizado em Osasco (SP), que ocupa uma área útil de 16.000 m². O centro de distribuição é destinado às atividades das áreas de separação e distribuição e permite a modernização de sistemas e equipamentos. Em 1997, foi inaugurada uma unidade no Ceará e, em 2003, na Bahia. Ainda em 2003, foi criado oficialmente o Instituto Avon, com a missão de implementar as ações sociais da empresa relacionadas às campanhas de combate ao câncer de mama e à violência doméstica. Foi neste mesmo ano que ocorreu o lançamento da campanha Um Beijo pela Vida, versão nacional da Avon Breast Cancer Crusade. Em 2007, mais uma novidade: inauguração da Avon Expressa, uma loja onde as revendedoras podiam comprar produtos AVON em sistema de pronta entrega. Mais recentemente, em 2010, a empresa inaugurou um moderníssimo Centro de Distribuição (CD) em Cabreúva, interior do estado de São Paulo, em um investimento de US$ 150 milhões. O centro possui 70.000 m² e está localizado em um terreno de 267 mil metros. O centro tem capacidade de entrega de 70% de todos os seus pedidos. A AVON BRASIL é a maior unidade da corporação em vendas no mundo. É fácil comprovar este cenário: a cada dois batons vendidos no país, um é da marca AVON. O mesmo acontece com os produtos antiidade. A cada dois produtos comercializados por aqui um é da linha RENEW. Os produtos comercializados atingem cerca de 60 milhões de brasileiros, que adquirem novos produtos a cada 19 dias. A força de vendas é representada por mais de 1.5 milhões de revendedoras autônomas que garantem à empresa um faturamento acima de R$ 4.7 bilhões.
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A marca no mundo 

Representada por 6 milhões de devotadas revendedoras, conhecidas como “Avon Ladies”, em mais de 120 países, a empresa é líder mundial em venda direta de cosméticos e produtos de beleza. Desde sua fundação, mais de 40 milhões de mulheres já revenderam os produtos da marca.
A empresa alcançou em 2014 um faturamento superior a US$ 8.8 bilhões, tendo Brasil, Estados Unidos, México, Rússia e Inglaterra como principais mercados no mundo.

Atualmente, 40% das vendas estão concentradas na América Latina. Essa significativa participação no mercado da beleza coloca a AVON entre as primeiras no ranking das empresas mundiais no segmento. Um dado demonstra o poder de venda da AVON: a cada segundo quatro batons da marca são vendidos em algum lugar do mundo. A empresa possui mais de 20 fábricas espalhadas por 15 países. Além disso, a AVON vende roupas, livros, joias, relógios, acessórios, produtos para casa, produtos infantis, entre outros, através do folheto Avon Moda & Casa, criado há mais de 20 anos com o nome de Shopping Mais.

Você sabia? 

  • Anualmente a AVON publica mais de 600 milhões de cópias de seus famosos catálogo em mais de 25 idiomas diferentes. 
  • Mesmo com o passar dos anos, 99% dos revendedores da empresa continuam sendo mulheres. 
  • A empresa foca suas ações na beleza e saúde da mulher e investe mundial e localmente em campanhas contra o câncer de mama. De 1955 até hoje, esses investimentos ultrapassaram a marca de US$ 950 milhões. Talvez por isso seu quadro de funcionários aponte para o posicionamento de mulheres em cargos executivos (44% dos cargos são preenchidos pelo sexo feminino). Já no Brasil, 62% do quadro de funcionários é composto por mulheres. 

Por Blog Mundo das Marcas - www.http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Exame), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

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