• Outubro de 2017
Home / Cases

Casas Bahia

03.jpg
Está precisando trocar os eletrodomésticos de casa? Cansou daquele sofá velho ou daquele móvel que não combina com a decoração? No Brasil existe uma empresa que tem as respostas certas para essas perguntas. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar o sonho de consumo por meio do acesso ao crédito resultou em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo. Não há no Brasil quem não conheça e muito menos nunca tenha comprado qualquer coisa nas CASAS BAHIA, um ícone do consumo da classe baixa do país e fenômeno da história recente do capitalismo brasileiro.

A história

A história começou quando o polonês Samuel Klein decidiu deixar a Europa, depois de viver e sentir na pele os horrores da Segunda Guerra Mundial, fincando o pé primeiramente na Bolívia em 1951 e no ano seguinte desembarcando com a família no Brasil. Chegou a São Caetano do Sul com apenas US$ 6 mil no bolso, dos quais somente 1/3 foi aplicado para o começo de um pequeno negócio.
Comprou uma charrete e, com a ajuda de um conhecido que transitava bem pelo comércio no bairro paulista do Bom Retiro, reduto dos imigrantes judeus e árabes na década de 50, conquistou uma carteira de 200 clientes e mercadorias – roupas de cama, mesa e banho. De porta em porta, começou a mascatear pelas ruas da região do ABC, oferecendo condições (prestações no crediário) a quem não podia pagar. Já nesta época, comprava por 100 para vender por 200, e vendia a prazo, seis ou oito prestações.

Cada cliente tinha um cartão com o nome, endereço, o que comprou e em quantas vezes iria fazer o pagamento. Cinco anos depois, em 1957, Samuel comprou sua primeira loja, na Avenida Conde Francisco Matarazzo, número 567, no centro de São Caetano do Sul, dando um grande salto para construir seu império varejista. A loja levou o nome de “Casa Bahia” em homenagem aos imigrantes nordestinos que haviam se mudado para a região em busca de trabalho na indústria automobilística. Samuel aumentou a variedade de produtos e começou a vender também móveis, colchões de algodão, entre outros itens.

01.jpg
A clientela não demorou a frequentar a loja para pagar suas prestações e adquirir novas mercadorias. Era o início de um império que foi conquistando cada vez mais clientes e mercados até se transformar em líder no setor varejista de eletrodomésticos e móveis. Em 1960 ocorreu a inauguração da segunda loja também em São Caetano, passando a se chamar CASAS BAHIA. Em 1964 as lojas iniciaram a vendas de eletrodomésticos. As lojas seguintes foram inauguradas na região do ABC, nas cidades de Santo André e Mauá. Mesmo com as novas filiais, Samuel continuou a vender nas ruas. Chegou a ter 80 peruas com mercadorias comercializadas de porta em porta. Em 1970, já com sete lojas, adquiriu o controle acionário de uma financeira, a Intervest, tendo como objetivo financiar os clientes nas lojas e dar impulso a abertura de novas filiais. Foi nesta época que o sistema de venda de porta em porta foi definitivamente encerrado.

Somente em 1971, a rede abriu sua primeira loja na cidade de São Paulo, no bairro de Pinheiros. Nesta época começou a adquirir outras empresas como as lojas Piratininga, depois a rede Columbia, a Tamakavi, a Domus e as lojas Ultralar e Modelar. Com isso aumentou drasticamente seus ponto de venda. Os filhos Michael e Saul Klein começaram a trabalhar na sede da empresa na década de 80, período em que foi inaugurada a 100ª loja da rede. Sempre à frente dos negócios, Samuel comandou a expansão em ritmo acelerado, com a abertura de novas filiais nos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro (através da compra da rede Garson), Paraná, Mato Grosso do Sul e Santa Catarina, todas na década de 90. Em 1996, a CASAS BAHIA abriu o maior Centro de Distribuição da América Latina, e segundo maior do mundo, em Jundiaí, interior paulista, com 300.000 m2 de área construída.

No ano 2000 a rede chegou à Goiás e ao Distrito Federal. Em 2003 Samuel completou 80 anos e publicou sua biografia: “Samuel Klein e Casas Bahia, uma trajetória e sucesso”. Nesta época a CASAS BAHIA atingia a marca de 12 milhões de clientes e mais de 400 lojas em funcionamento. O segredo de lidar com todas as camadas sociais, com foco principal nas classes populares foi traduzido em números bastante significativos. Em 2006, a rede fechou o ano com 15.2 milhões de contratos aprovados. Sua plataforma de clientes somou 26.3 milhões de pessoas, mais do que a população da maioria das cidades brasileiras. No dia 11 de novembro de 2008 a empresa escreveu seu nome na história ao inaugurar a primeira loja dentro de uma favela, localizada em Paraisópolis na zona sul da capital paulista. A empresa investiu R$ 2 milhões para abrir esta nova loja. A ação da rede varejista chamou atenção da mídia e especialistas do varejo, e acabou sendo manchete no jornal britânico Financial Times.

No final de 2008, depois de três anos de desenvolvimento e R$ 3.7 milhões investidos, a CASAS BAHIA lançou seu portal virtual de compras na Internet. Neste primeiro momento, 4.000 produtos estavam disponíveis, divididos em 13 categorias diferentes. Pouco depois, no final de 2009, em uma operação bilionária, aconteceu a fusão das CASAS BAHIA com o PONTO FRIO, que passaram a serem controlados pelo Grupo Pão de Açúcar. Nos anos seguintes a rede fincou bandeira em estados do nordeste e norte do país. Foi desta forma que Samuel Klein construiu um verdadeiro império varejista, onde mais de 20 milhões de consumidores compram todo ano, e que fatura mais de R$ 15 bilhões anualmente.
A Super Casas

A ideia começou em 2003 quando a empresa montou no Pavilhão do Anhembi em São Paulo a SUPER CASAS BAHIA, um megacentro de compras que funcionou durante todo mês de dezembro. Nesta primeira edição, os números comprovaram que a estratégia da empresa tinha sido um sucesso: 2 milhões de consumidores que gastaram cerca de R$ 80 milhões. O resultado desse enorme sucesso foi a repetição dessa estratégia.
SUPER-CASAS-BAHIA.jpg
Em 2009 a SUPER CASAS BAHIA realizou sua sétima edição, e os números foram gigantescos: espaço de 151.600 m2; mais de 16 mil produtos e 830 lançamentos da indústria; mais de 2 milhões de visitantes, faturamento superior a R$ 80 milhões, uma loja oficial da Disney com produtos da grife (roupas, brinquedos, artigos para casa, papelaria, cuidados pessoais e souvenires), incluindo os melhores filmes dos estúdios de Walt Disney; mais de 12 opções de lazer; e a realização de 800 casamentos coletivos. Em 2010, a rede cancelou a realização do evento alegando questão estratégica, muito em razão do processo de integração com o Grupo Pão de Açúcar. O evento não tem data para retornar.

A estrutura

A CASAS BAHIA é muito mais do que a fachada de suas lojas. A empresa desenvolveu uma estrutura logística que permite a expansão da rede em um raio de mil quilômetros a partir de dois grandes Centros de Distribuição localizados em Jundiaí (SP) e Duque de Caxias (RJ). A rede tem 8 centros de distribuição (Jundiaí, Duque de Caxias, Ribeirão Preto, Betim, São Bernardo do Campo, São José dos Pinhais e Campo Grande) e 7 entrepostos em localidades distintas nos mercados em que se faz presente. Alheia à terceirização, embora consciente que o gasto em manter essa estrutura é significativo, a rede possui uma frota própria de aproximadamente 3.000 veículos (entre carros, caminhões, carretas e outros meios de transporte) que rodaram, somente em 2011, 99.6 milhões de quilômetros para entregar produtos aos clientes, abastecer lojas e depósitos.

Nas CASAS BAHIA, o slogan “Dedicação Total a Você” se aplica aos dois lados da moeda: clientes e também colaboradores. Em 2006, a empresa implantou no Centro de Distribuição de Jundiaí um Centro de Convivência, espaço de relaxamento e convívio para os colaboradores daquele local, com lanchonete, salão de cabeleireiro e livraria. Mais tarde, foram inaugurados outros dois centros de convivência, na matriz da empresa e na CB Contact Center, braço das CASAS BAHIA na área de tecnologia e call center. Já em 2007, a empresa investiu na construção do edifício Chana Klein, espaço de 3 mil metros quadrados que reúne serviços de saúde (consulta ginecológica, acupuntura, fisioterapia, massagem terapêutica e ginástica laboral), opções de lazer (academia de ginástica, cybercafé, aulas de dança e jardim de inverno), cultura (sala de leitura e sala ecumênica) e beleza (salão de cabeleireiro e manicure). O refeitório, cujas paredes foram decoradas com grafite por jovens da ONG Projeto Quixote, ocupa uma área de 1.5 mil m2. A cozinha é assinada pela arquiteta Erlise Tancredi, a mesma que desenhou a cozinha do Fasano. O melhor dessa história é que não é preciso desembolsar um centavo sequer pela maioria dos serviços. O que é cobrado, como no caso do salão de beleza, tem preço subsidiado. O custo desse empreendimento, sem contar a aquisição do prédio, foi de R$ 2 milhões. E o que motivou as CASAS BAHIA a fazer um aporte dessa magnitude? “Estamos valorizando nosso maior patrimônio que são os funcionários”, justifica sempre Michael Klein, principal executivo da empresa. Além disso, a CASAS BAHIA possuiu um arquivo com mais de 80 mil fotos, 1.160 peças de material gráfico, 351 peças museológicas, 1.364 fitas de audiovisual; esse material está reunido em um Centro de Memória na matriz da empresa.

O gênio por trás da marca

Samuel Klein nasceu em 15 de novembro de 1923 na pequena aldeia polonesa de Zaklikov, a 80 quilômetros da cidade de Lublin. Terceiro de nove irmãos, filho de Sucher e Szeva Klein, Samuel teve uma infância modesta (os alimentos eram contados, não podia haver desperdício), ajudando o pai carpinteiro, depois de abandonar os estudos fugindo do preconceito e da perseguição aos judeus na época. Iniciada a Segunda Guerra Mundial, em 1939, Samuel Klein foi preso e enviado a um campo de concentração em Maidanek, na Polônia, junto com seu pai. Sua mãe e cinco irmãos mais novos foram para o campo de extermínio de Treblinka. Foi enviado a um campo de trabalhos forçados, onde sobreviveu graças a suas habilidades de carpinteiro. Em 1944 Samuel conseguiu fugir aproveitando-se de uma distração dos guardas, quando os alemães resolveram retirar os presos de Maidanek e levá-los a pé para a Alemanha. Permaneceu na Polônia até o fim da guerra. Em seguida foi para Munique onde permaneceu por seis anos. Samuel tornou-se comerciante na Alemanha: comprava vodca de fazendeiros e vendia para os soldados russos, além de viajar para vários lugares abastecendo com o que estava em falta. Em cinco anos juntou algum dinheiro. Em Berlim conheceu e casou-se com Chana, uma jovem vendedora de uma loja de calçados. Nesta época Samuel já tinha se reencontrado com a família que havia sobrevivido àqueles duros anos.

Em 1950 nasceu o primeiro filho do casal, Michael Klein. O casal Klein teve outros três filhos - Saul, Oscar e Eva Klein -, já no Brasil. Cansado de conviver com guerras e instabilidades políticas, Samuel decidiu, em 1951, aventurar-se pela América do Sul. Primeiro foi para a Bolívia e ali se deparou com o país em plena guerra civil. Mudou o rumo e chegou ao Brasil no ano seguinte. Ficou no Rio de Janeiro, hospedado na casa de uma tia, por seis semanas, depois veio para São Paulo, chamada na época de “a cidade do trabalho e do emprego”. O resto da história você já sabe.

A comunicação

A CASAS BAHIA mantém uma linha de comunicação que atinge mais de 190 milhões de consumidores por dia, quase toda população do Brasil. A rede está presente diariamente em 54.1 milhões de lares anunciando em 21 emissoras de TV (abertas e cabo), 548 emissoras de rádio, 116 jornais e 33 revistas. Novas mídias engrossam, ano a ano, o escopo publicitário da rede, como Internet, mídias sociais e Elemídia (mídia indoor em prédios, elevadores e espaços comerciais). Em 2011 foram produzidos mais de 22 mil anúncios de jornais, aproximadamente 2 mil filmes publicitários e mais de 1.5 milhões de inserções em rádio. Suas propagandas marcaram a história da publicidade brasileira, além do popular slogan “Dedicação total a você”, quem não se lembra do garoto-propaganda, um rapaz jovem chamado Fabiano Augusto, fazendo a fatídica pergunta “Quer pagar quanto?”.

O valor

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca SKOL está avaliada em R$ 447 milhões, ocupando a posição de número 20 no ranking das marcas mais valiosas do Brasil.
02.jpg
A marca no Brasil

Hoje em dia a CASAS BAHIA, maior rede varejista e anunciante do país, emprega aproximadamente 60 mil funcionários (dentre eles 21.000 vendedores) e conta com 544 lojas espalhadas por treze estados (SP, RJ, MG, GO, PR, SC, MS, MT, ES, TO, BA, SE e CE), além do Distrito Federal. Mensalmente a empresa realiza mais de 1.3 milhões entregas por todo o país. Os produtos mais vendidos nas lojas são móveis para copa/cozinha, aparelhos de telefone celular, móveis para quartos, colchões e aparelhos de TV. Atualmente as lojas vendem mais de 7 mil itens diferentes entre eletrodomésticos e móveis, celulares, brinquedos e eletrônicos.
Você sabia?

● 50% dos pagamentos na rede são feitos com carnê e 40% com cartões de crédito (aceitos somente a partir do ano de 2002). Das pessoas que compram pela primeira vez, nas CASAS BAHIA, 66% voltam e fazem o carnê.

● No país há mais de meio século, a CASAS BAHIA é apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark no mercado da baixa renda. Trata-se de um caso sem similar no varejo mundial.


Por Blog Mundo das Marcas - www.mundodasmarcas.blogspot.com.br
Fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios e Veja), jornais (Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).