• Outubro de 2017
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Omini-channel: inovação e geração de valor no varejo

Por Gastão Mattos

O Comércio Eletrônico faz 20 anos no Brasil em 2015. O conceito de varejo multicanal talvez tenha idade próxima, já que teve maior relevância com a venda pela Internet, inicialmente pelos grandes varejistas, todos com grande representação no mundo físico.

Varejistas de grande porte desbravaram o canal online, tendo no seu primórdio, uma operação "pure player" de destaque, o Submarino. Nos primeiros anos do Comércio Eletrônico no Brasil, os 10 maiores lojistas online representavam quase 90% do faturamento do setor, sendo nove deles multicanais com origem no mundo físico.

Neste início do e-commerce brasileiro, a gestão e a operação das lojas online eram integradas às lojas físicas. Uma mudança foi percebida no início deste século, quando algumas destas grandes operações separaram a gestão entre as lojas físicas e online.

Assim, centros de distribuição das lojas online passaram a ser independentes e processos de controle, vendas, contabilização, marketing e back-office foram apartados.

Entendia-se que o ciclo de vendas online era muito distinto, necessitando desta organização separada. Na verdade, na fase inicial do e-commerce, esta diferença começava pelo consumidor. Uma loja tradicional tinha um perfil de consumidor totalmente diferente entre os canais físico e online, com ticket médio dez vezes maior no online.

Entretanto, o perfil do consumidor online foi se transformando com o aumento do consumo nas camadas de menor renda e hoje, para alguns segmentos, este perfil é bastante homogêneo entre os diversos canais.

Com o mesmo consumidor comprando em diferentes pontos, surge uma nova tendência organizacional do varejo, o Omini-channel, na qual a necessidade de integração dos canais é evidente.

Para citar um exemplo, consideremos o consumidor comprando na loja online, mas opta por retirar a mercadoria em um endereço da loja por ele escolhido. Ou escolhe seu produto na loja física, mas usa o site para fazer o pedido.

Esta nova transformação não equivale aos primórdios do e-commerce. É uma nova realidade que exige adaptações, pois "mistura" a gestão da loja física com os canais online (e-commerce, m-commerce, smartTV, telefone e etc) e gera novas necessidades em toda a cadeia do comércio multicanal.

Esta mudança afeta o marketing para atrair consumidores de forma integrada e permitirá conhecer as necessidades deste cliente mais profundamente ao reunir informações dos diversos pontos. Comprar passa a ser uma experiência que envolve informação, bom atendimento, criatividade e entretenimento, sem esquecer das necessidades atuais: segurança, agilidade, variedade de produtos, diversas opções de pagamento, gestão do estoque, back-office etc, que devem ser interligados.

O Omni-channel afeta também a gestão de tecnologia para fornecedores do mundo físico e online. Entre as adaptações necessárias estão as soluções de pagamentos, que precisam interagir entre todos os canais.

O Omini-Channel é um vasto campo a ser explorado, no qual criatividade, eficácia e consistência serão fundamentais. Quem se adaptar com mais agilidade certamente elevará a vantagem competitiva no mercado.

Esta tendência parece ser duradoura e é uma oportunidade para gerar valor e inovação no varejo, na qual a interação com o cliente pode ocorrer de inúmeras maneiras, com mais potencial de fidelização, elevando o número de conversões.

Gastão Mattos é CEO da Braspag, empresa do grupo Cielo.