• Novembro de 2017
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Atração, retenção e fidelização: o papel das lojas conceito

Por Romano Pansera 

Hoje, o mercado oferece produtos e serviços com qualidade técnica muito similar e, cada vez mais, o design inovador é que faz a diferença. O avanço da tecnologia equiparou a fabricação dos bens e de serviços. Assim, as empresas e marcas têm o desafio diário de inovar e reinventar a forma como se relacionam com seus clientes. 

O mercado mais competitivo e os consumidores menos fiéis às marcas e produtos, exigem da indústria e dos varejistas um exercício permanente de inovação e diferenciação que, se bem executado, torna-se um importante aliado na conquista do público. 

As variáveis expostas demonstram uma nova realidade do varejo e abrem espaço para a exploração de um relacionamento mais direto e próximo com o consumidor, permitindo às indústrias a criação das chamadas lojas conceito, ou flagships. 

As lojas conceito, em geral, são lojas que quebram a cadeia do varejo e abrem um canal direto entre a indústria e o consumidor, sem depender do intermediário. Ela cria um espaço experimental que transmite a força da marca, onde o consumidor e o público em geral podem conhecer e dar feedback direto sobre todas as linhas e produtos experimentais, projetados e produzidos por determinada empresa para venda. 

A técnica já é praticada no mundo, há mais de 20 anos. Aqui no Brasil, algumas marcas começam a trabalhar muito bem essa oportunidade. É o caso da C&A no Shopping Iguatemi, da Samsung no Shopping Morumbi e da Casa Electrolux na Rua Colômbia. 

Outros exemplos dessa técnica são as Havaianas da Alpargatas, que tem uma banca de feira dentro da loja e nos remete às origens desse produto, onde o cliente pode customizar a sandália. A Galeria Melissa, também na rua Oscar Freire, em São Paulo, criou um espaço diferenciado onde explora os atributos e valores da marca e permite ao consumidor experimentar sensações e conectar-se com os produtos e a atmosfera da marca. 

Canais diretos de vendas, possibilidade de experimentação, criação de atmosfera adequada para compras, customização e personalização de produtos são algumas das ferramentas utilizadas pela indústria e pelo varejo para reter o consumidor e criar um vínculo de cumplicidade com a marca. A interação constante com os consumidores e o desenvolvimento de um relacionamento próximo e contínuo são estratégias que o varejista deve utilizar sempre para melhorar seu desempenho e reforçar a atuação no mercado. 

As flagships, ou lojas conceito, aparecem neste contexto como tendência para atender ao novo consumidor e proporcionar uma extensa experiência com a marca. Estimulado a todo o momento, o consumidor entra em contato com uma ampla gama de sensações e produtos que não teria acesso em outros canais de venda. Por isso, é um reforço importante de imagem, conceito e percepção. 

A transformação na forma como o varejo expõe e explora este ponto de venda está mudando desde a década de 90, quando a indústria concluiu que o perfil do consumidor havia mudado e que esperava um ambiente mais interativo, conectado, experimental e receptivo. Desde então, grandes marcas investem em um relacionamento mais direto e customizado. 

Um exemplo é o das lojas da M&M’s em Las Vegas, Nova Iorque e Orlando, nos Estados Unidos, que foram trabalhadas com a ideia de customização, experimentação, inovação e, principalmente, a atmosfera lúdica que o espaço oferece. A criação dos ambientes incentivam os consumidores a conviverem com a marca e suas extensões durante todo o tempo de permanência na loja, seja experimentando os chocolates, interagindo com os acessórios ou conhecendo novos produtos e as novidades que a marca oferece. 

As flagships buscam uma identificação com o consumidor e entendem as necessidades de mudança, adaptação e conceito no relacionamento com o público. É uma estratégia utilizada com bastante êxito em diversas partes do mundo e que, no Brasil, desponta como uma forte tendência em ações que visam reposicionar e fortalecer marcas e o relacionamento com o consumidor. 

Neste contexto, surgem como uma opção válida para consolidar a empresa e seus produtos utilizando outros meios de aproximação e tornando a comunicação da marca menos dependente da propaganda tradicional. Além disso, mostram-se como uma forma eficaz na conexão com consumidores, quando unidas a ações de relacionamento e experimentação. 

Romano Pansera é presidente do POPAI Brasil – Associação Global do Marketing no Varejo.

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