As mães enxergam os produtos pelos olhos dos filhos
Por Stella Kochen Susskind
Não é novidade que as crianças influenciam as compras da família – de carros a sabonetes, passando por alimentos, eletrodomésticos e brinquedos – e que tornam as mães alvo fácil para uma série de produtos que nem imaginávamos que existiam antes de sair da maternidade. O inédito está no discurso que a garotada adota para nos influenciar, na análise infantil dos produtos; uma análise que adota critérios que escapam à nossa percepção cotidiana. O raciocínio materno responde a uma lógica completamente contrária à dos filhos; nossa vivência não alcança integralmente as necessidades de consumo dos pequenos.
Para citar um exemplo simples e comum ao universo das mães, comentei com
a minha filha que tínhamos que comprar uma nova mochila: um modelo com
rodinhas. Além de ser o modelo mais recomendado pelos ortopedistas,
costumo associar esse produto à praticidade. Ledo engano! Minha filha
explicou, com riqueza de detalhes, que a mochila seria um transtorno em
sua vida, pois teria que carregar 5,7 quilos escadaria acima. O fato é
que como estuda em uma sala instalada no primeiro andar – e como as
assistentes da escola proíbem os alunos de arrastá-las na escada – a
dita mochila pesada teria que ser carregada. Aliás, a pequena
consumidora informou que compraríamos a mochila simples e que faria um
escalomento do material escolar para carregar menos peso. Ou seja, a
minha percepção de que a mochila com rodinhas era mais prática foi por
água abaixo…
Essa constatação me deixou completamente perplexa! Afinal, tenho orgulho de ser uma profissional que conhece o varejo brasileiro e suas nuances. A minha rotina passa por dissecar o atendimento aos clientes; pensar no custo-benefício de produtos e serviços; e por entender o que pensa, como age e o que quer o consumidor brasileiro. Mesmo assim, fui surpreendida com uma análise apurada e, ainda, economizei dinheiro, já que as malas escolares convencionais têm um preço mais barato. E a minha incursão não se resume a esse exemplo. Eu tenho um menino com cinco anos de idade que é completamente apaixonado por determinado iogurte, um produto que se transforma em sorvete no congelador. O garoto, cada vez que entramos em um supermercado, tem um discurso afiado sobre os benefícios do cálcio presente nesse produto. Como resultado, compro invariavelmente, embora desconfie dos benefícios apregoados. É claro que devemos ter em mente que todos os argumentos e análises infantis devem ser submetidos à crítica dos adultos. Contudo, não é possível ignorar que as mães enxergam os produtos pelos olhos dos filhos, usando como informação a conexão que a criança tem com o produto ou serviço.
O outro lado dessa estreita relação criança-produto é o atendimento. As empresas têm dificuldade em atender adequadamente as crianças, tratam-nas como “consumidores invisíveis”; esquecem que as mães são os seres mais atentos do planeta. Em uma ocasião, presenciei o caso de uma mãe que pediu à filha que entrasse na padaria para comprar algum item, enquanto ela permanecia à porta com os cachorros. A operação que parecia simples se tornou um transtorno. Além de ter dificuldades para ser atendida – a menina se tornou um ser invisível para clientes e funcionários da padaria – não conseguia pagar pelo item que retirou, sozinha, de uma prateleira. O pior foi presenciar a atitude de desrespeito por parte de uma idosa. A senhora – que também deveria estar mais atenta, pois tem direitos e prioridades garantidos por lei –, quase “atropelou” a criança na tentativa de furar a fila. O dano causado à autoestima dessa criança pela desastrosa experiência de consumo poderia ser evitado com a simples “inteligência emocional”.
Sem falar no “goela abaixo”, ao qual as crianças estão sendo submetidas. Em outra cena, presenciei mãe e filha em uma loja de roupas destinada a todos os públicos. A filha só queria uma bermuda; a mãe se afastou um minuto para verificar um preço e ao olhar de longe viu a menina vestida com uma “produção de moda” feita pelas vendedoras. O olhar da menina não era de alegria, e sim de espanto e constrangimento. A produção não tinha nada a ver com seu estilo, além disso, a menina só queria uma bermuda. Ainda pude ouvi-la comentando com a mãe: “não consegui falar não”.
A síntese da minha reflexão – resultado da mistura da isenção profissional e da dedicação de uma mãe judia –, é que poucas marcas e empresas despertaram para o poder dos miniconsumidores. Muitos ignoram o quanto uma mãe enxerga e sente por meio da percepção dos filhos.
Pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do “cliente secreto”, Stella Kochen Susskind preside a Shopper Experience, empresa de pesquisa que representa uma evolução do modelo. Contando com uma equipe expert no assunto e com o know-how de 20 anos gerindo pesquisas com secret shopper e de satisfação, a empresa tem por ferramenta uma rede formada por mais de 20 mil clientes secretos no Brasil e exterior – equipe frequentemente treinada e renovada, que possui diferentes perfis e hábitos de consumo. Com produtos diferenciados, a Shopper Experience atua com Customer Experience, Secret Shopper (cliente secreto) e Workshop in Company, e busca trazer conhecimento sobre a experiência dos clientes com produtos e marcas.
As mães enxergam os produtos pelos olhos dos filhos
