• Dezembro de 2017
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Venda por atacado ou franquia? Qual a melhor estratégia para o varejista de moda?

Por Haroldo Monteiro

O tema gera discussões calorosas entre muitos empresários do setor e seus executivos. Quando o assunto é montar uma rede de franquias, ouço muitas idéias pré-concebidas, que muitas das vezes distorcem a verdadeira essência do franchising de moda. Na realidade o empresário deveria estudar bem esta possibilidade antes de desenvolver esta estratégia.

Quando o assunto é atacado na maioria das vezes a empolgação dos empresários me parece maior e poucos são os que não veem esta forma de venda como uma ótima opção. Recentemente conversei com um executivo de marketing, e ele me chamava atenção para a salvação do varejo de moda: a venda por atacado, ela seria a grande solução para as empresas do setor para evitar os crescentes aumentos de ocupação das lojas. Ele pautou sua análise no grande sucesso da venda por este canal pela Le Lis Blanc, que teve grande participação na reversão de prejuízo da empresa.

Porém, em muitos casos, as empresas optam por seguir uma ou outra estratégia, pois seus gestores acreditam que elas sejam conflitantes. Já vi casos em que o empresário escolhe entre um ou outro canal, e acaba diminuindo uma importante fonte de receita pois a simples extinção de um dos canais não absorve a venda perdida do outro. Mas afinal, seriam mesmo conflitantes estas estratégias de venda? Qual a melhor opção?

A princípio sim, eu diria que uma varejista de moda tem espaço para desenvolver as duas estratégias. As combinações de como priorizar uma ou outra em determinada região podem variar, pois mesmo em se tratando de empresas do setor de moda, existem diferentes formas de administra-las, como também o foco em determinado tipo de consumidor pode mudar, e até no produto que é vendido pode ser diferente. Mas vamos aqui falar de forma genérica, dando enfase aos principais pontos positivos de cada uma, e assim o gestor poderá analisar a forma que cada uma pode se encaixar dentro do contexto de sua empresa.

A estratégia de franquia é mais adequada para cidades maiores, onde o varejista poderá "fincar" sua marca tornando-a (mais)conhecida. Além disto, a distancia geográfica entre a administradora da marca e suas lojas fazem muitas vezes com que os custos de supervisão de uma loja se tornem muito altos. Ou até mesmo olhando por um lado mais subjetivo, muitas vezes um franqueado da região sabe melhor como atender o "seu cliente" e fideliza-lo. Outro ponto positivo é a previsibilidade de vendas para estas franquias, o que facilita o planejamento e compras da franqueadora.

Mas antes de começar o projeto, o franqueador deverá estar pronto com uma estrutura de apoio a rede de franqueados. Treinamentos de vendas, informações sobre o produtos, quais tendências de moda para a estação, o tema da coleção, montagem de "looks" para fomentar a venda de determinados produtos. Um treinamentos sobre gerenciamento de loja se faz necessário também, abordando os temas de gerenciamento do sortimento de estoques, e demais assuntos pertinentes a operação.

Devem ser considerados na estruturação do projeto, pontos de vendas bem localizados, e mix de produtos adequados a região, sendo estes fatores fundamentais para o sucesso de uma franquia.

Pontos importantes para um franqueador de moda que não devem ser esquecidos:

1) Se a sua loja própria não tem uma boa performance de venda, a solução não é franquear. Em raríssimos casos pode dar certo e muitos gestores acham que franquear loja que vende mal é a solução para seus problemas.

2) Ao criar o plano de expansão considere metas de crescimento mais conservadoras, pois caso contrário você acabará tendo que franquear para candidatos que não tem perfil adequado para seu negócio. E lembre-se uma loja mal franqueada é uma dor de cabeça futura.

Quando consideramos a venda para multimarcas, esta é mais adequada para cidades de porte menor. A varejista de moda ganha capilaridade de suas vendas, com risco de crédito bem pulverizado. A estratégia de venda por atacado pode se beneficiar de um plano bem elaborado de crescimento de uma rede de franquias. Como disse acima, sendo as franquias localizadas em cidades maiores acabam gerando um conhecimento da marca que facilita a venda de multimarcas em cidades menores.

Este canal tem um custo de administração bem menor do que uma rede própria, ou uma estrutura de franquias, e deve ser bem utilizado pelas grandes redes de moda. O seu risco maior são as apostas, no que vai se vender, pois a produção das peças se dá com bastante antecedencia, e caso não seja efetuada a venda para alguma multimarca, os produtos deverão ser colocados nas lojas próprias, o que acaba gerando um excesso de estoque. Portanto aqui um bom planejamento de vendas é imprescindível.

Portanto, para fazer um bom gerenciamento de vendas por canal de atacado, é fundamental ter o sourcing da empresa bem "redondo", caso contrário a grande vantagem competitiva do atacado que são a capilaridade de vendas e baixos custos de administração podem acabar se tornando um pesadelo, com perda de vendas pela falta de produtos, ou ainda caso cheguem fora do prazo de recebimento, serem recusados pelas multimarcas e assim deverão ser colocados no varejo de lojas próprias.

Em linhas gerais, esta deve ser a estratégia macro a seguir, variando caso a caso segundo as peculiaridades de cada rede varejista. Mas como podemos verificar as duas estratégias podem ser sim, tratadas como forma complementares de venda sendo que uma pode potencializar a outra e não prejudicar, desde que o plano estratégico seja bem elaborado.

Haroldo Monteiro é sócio da Planning & Mangement, consultoria especializada em gestão e estudos de tendências econômicas para o varejo.

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