• Novembro de 2017
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Operações

A importância estratégica da área comercial

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Por Gustavo Dalla Vecchia


Estamos em meados de 1860, segunda metade do século XVII. Uma recém-inaugurada fábrica de tecidos nos arredores de Londres, Inglaterra, começa a produzir quantidades enormes deste produto. Após o primeiro dia de produção, que não fora tão eficaz devido à quebra de uma das máquinas, o dono da fábrica olha para o chão e vê que não existe mais lugar para guardar o que fora fabricado durante o dia. O proprietário da fábrica, então, chama seu irmão mais novo e pede que ele encontre uma casa próxima, onde pudesse guardar todo o excedente
que seria produzido no dia seguinte, pois não havia mais espaço. Mal ele tinha terminado a frase, entra um senhor e pede para falar com o dono do negócio, que prontamente o atende. Em menos de cinco minutos de conversa, ele havia acabado de fechar negócio para a capacidade de produção anual daquela fábrica para apenas um cliente.

Vejamos agora outro cenário, já em 2011. Reunião de diretoria de uma fábrica de bens de capital, nos arredores de São Paulo, Brasil. O diretor de produção diz ao diretor comercial que não é possível ficar com a fábrica ociosa com o país crescendo do jeito que está, porque a equipe de vendas não consegue mais vender os produtos. O diretor comercial, pressionado, diz ao diretor de produção que o produto chinês similar custa 25% menos que o deles e pior, agora tem qualidade similar. Silêncio na sala.

Estes dois cenários servem para exemplificar a realidade de um mundo onde antes tudo o que era produzido também era vendido, enquanto, atualmente, tudo que se produz tem alguém produzindo tão bem quanto você e, provavelmente, com um menor custo e, consequentemente, com um menor preço de venda.

A comoditização dos produtos e serviços está clara e notória. A oferta é maior do que a demanda na maioria dos negócios, inclusive naqueles que, antigamente, não existiam grande concorrência. Existem, logicamente, suas exceções, mas de maneira geral todo mundo reclama todo dia da sua concorrência. Principalmente em relação ao preço.

Como a área comercial pode anular ou atenuar estes efeitos devastadores sobre as margens de lucro do seu negócio?

Primeiro vamos esclarecer alguns conceitos. Vendas, não é marketing e publicidade é uma das ferramentas do marketing, que se divide em dois grupos: o marketing estratégico e o operacional. Existe uma grande confusão, no Brasil, sobre estes conceitos. Geralmente, se coloca tudo num grande pacote, em que tudo é marketing ou é vendas. Ambos são importantes, mas é bom separar muito bem as coisas, para poder focar naquilo que realmente faz a diferença: vendas.

Se analisarmos qualquer negócio, por trás da emissão de uma Nota Fiscal ou de um Cupom, alguém fez uma venda. Pode ser o caixa do supermercado, a gerente do banco, o dono da banca de jornal, ou o garçom que te atendeu muito bem no restaurante. Qual a diferença entre uma caixa de fast food, uma vendedora de loja e um vendedor de serviços sofisticados para empresas? Todos eles te atendem, o ajudam a escolher o produto/serviço que deseja e concluem a venda. O processo é o mesmo em qualquer negócio.

A pergunta que fica é: qual a diferença entre atendimento e vendas? Você sabe a resposta. Quem vendeu foi aquele que fez algo mais por você. Ele mostrou o diferencial daquele produto ou daquele serviço, foi um consultor daquilo que estava te oferecendo. Estabeleceu uma relação de confiança e respeito e, ao mesmo tempo, admiração. Você estava maravilhado e empolgado com aquele momento. Uma mistura de empatia, simpatia, produtividade e profissionalismo. Este é o perfil do vendedor do futuro. Se ele não tiver todos estes conjuntos, ele não será um vendedor do século XXI. Ele não encantará o cliente. Ele não irá fazer a diferença. E o cliente ficará totalmente sensível a preço e pior: totalmente vulnerável ao concorrente que pode ter um vendedor, o que faz toda diferença.

Como recrutar estas pessoas? Como desenvolver os pontos que, por ventura, os seus vendedores precisem melhorar para chegar neste nível? Como identificar quantas pessoas com estas características eu preciso no meu negócio?

Todas estas perguntas devem ser respondidas pelo responsável da área comercial da empresa, ou seja, pelo gestor de vendas. Se a sua empresa não tem esta pessoa, focada e dedicada para esta função pode ter certeza que o seu concorrente terá!


Gustavo Dalla Vecchia é formado em administração de empresas pelo Instituto Mauá de Tecnologia, com especialização em Marketing pela ESPM e em Gestão de Negócios pela FGV-EAESP. Acumula mais de 10 anos de experiência como executivo e, em 2002, fundou a Factura Soluções Comerciais, em São Paulo, para assessorar as pequenas e médias empresas na profissionalização de suas áreas comerciais.

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