• Dezembro de 2017
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Canais de distribuição – uma vantagem competitiva

Marco Botelho


A necessidade de uma vantagem competitiva sustentável tem levado as empresas a conceber produtos inovadores, implantar novos processos baseados no inesgotável arsenal de tecnologia disponível, produzir com custos cada vez mais baixos, construir marcas mais fortes para conquistar e manter o interesse dos clientes e a utilizar métodos de gestão mais eficazes para otimizar o uso dos recursos da empresa.

Dentre as muitas iniciativas recentes para se alcançar uma posição competitiva sustentável, uma delas tem se provado como de especial importância, não somente pela capacidade de gerar vantagem competitiva em si mesma, como também para que as outras iniciativas possam se tornar acessíveis ao cliente final: a estratégia de canal de distribuição, que surge com muita força na agenda dos líderes das empresas. Desta forma, acessar o mercado com os produtos e serviços, rapidamente e eficientemente, de forma que o cliente seja atendido com qualidade, onde mais lhe convém, exige o desenvolvimento de uma estratégia de canais de acesso ao mercado que seja capaz de gerar vantagem competitiva.

Como construir uma vantagem competitiva em canais de mercado? A resposta a essa pergunta deriva da necessidade de se fazer escolhas entre várias e atraentes oportunidades pela limitação dos recursos disponíveis.

As decisões de canais de mercado precisam estar no contexto estratégico da organização, devem fazer parte de sua estratégia de negócios, em linha com os produtos a serem comercializados e com toda a cadeia de valor da empresa. Por exemplo, suponha que a empresa quer rever sua estratégia de canais. A empresa poderia pensar em estabelecer uma força de vendas própria, com isso estaria provavelmente respondendo à estratégia de possuir o máximo controle sobre a experiência de compra do cliente, em contrapartida poderia enfrentar um alto custo operacional com essa decisão. Poderia também pensar em vender pela Internet e, assim, ter um canal barato e ágil para responder às demandas dos clientes que preferem esse canal, porém qual parcela de clientes estaria disposta a utilizar esse canal? Será que essa parcela justificaria economicamente o investimento e a substituição de outros canais? E quanto aos outros canais existentes (parceiros de negócio), poderia haver insatisfação e prejuízo do relacionamento com essa decisão? Se sim, o quanto isso poderia afetar os clientes e as vendas totais? Com efeito, não seria exagero dizer que as decisões tomadas nesse campo afetam profundamente toda a estratégia mercadológica e de negócios da empresa.

O Papel Fundamental do Canal

Para auxiliar na compreensão dos fatores que afetam a estratégia de canais e as escolhas a serem feitas, é importante observar a essência do papel do canal de mercado dentro de um sistema formado por fabricante, canal e consumidor. De um modo geral, o fabricante deve preocupar-se, principalmente, com as atividades de disponibilização de um portfólio de produtos e serviços atraentes ao mercado, com a definição, construção e manutenção de uma estrutura de canais eficiente e eficaz, capaz de proporcionar uma experiência de compra positiva, preocupando-se também com a gestão ampla da comunicação da marca e com a definição e gestão de políticas de relacionamento para retenção e fidelização de clientes.

Ao canal cabe, fundamentalmente, a missão de colocar em prática as políticas comerciais e de relacionamento, preservando coerência com a mensagem do fabricante, para entregar a proposta de valor da marca e prover a experiência de compra positiva ao consumidor.


Marco Botelho é Sócio Sênior da Prime Action Consulting. Engenheiro Mecânico. Mestre em Qualidade pela UNICAMP e pós-graduado em Finanças pela FGV.

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