Por Fernando Adas

Meu amigo Cláudio é uma grande ameaça à economia de mercado. Também costuma furar filas e sair de lojas sem pagar, pelo menos em dinheiro. Ainda é acompanhado pelo gerente até a porta e se despede com um beijo. Um horror para quem o vê. Uma delícia para quem o acompanha. Um exemplo para as empresas.

Há anos, ele abandonou o talão de cheque, a carteira de dinheiro e mantém apenas um (dos vários) cartões de crédito que possui, no bolso traseiro da calça, “para uma emergência” como ele próprio me confidencia.

Cláudio faz parte de inúmeros programas de reconhecimento que as empresas oferecem aos seus “very important customers”, os famosos VICs. Tornar-se um

VIC é tarefa difícil e demorada. Requer uma performance comercial substantiva e longa para provar que você vale o que ganha. E após cumprir esta etapa, ainda conquistar o posto de formador de opinião, agregando valor e influenciando pessoas à marca.

Dividir experiência de consumo com o Cláudio é sempre emocionante. Ao chegarmos ao restaurante, somos recebidos pelo maître que já nos conduz à mesa de sempre. Na balada, cumprimenta algumas pessoas na longa fila que se estende por quase dois quarteirões, chega à porta e é chamado pela hostess que o captura pelo braço e diz: “vem”.

Nas lojas de roupa, a conversa é sempre a mesma. “Leva e usa. Se gostar, conversamos depois” e assim evoluem as experiências de permuta, nas quais se enchem os armários, estantes, closets e paga-se com prestígio. Prestígio, talvez seja a melhor moeda em nossa economia moderna e tão segmentada.

Em marketing, dizemos que o preço deve ser a última tentativa de sedução de um cliente. Preço é o “pretinho básico” do seu guarda-roupa comercial. Sempre agrada, mas não diferencia a sua marca. “Prêt-à-porter” previsível e sem prestígio. O valor de uma marca é proporcional à sua capacidade em conquistar Cláudios. Em criar e reter clientes tão satisfeitos que não apenas fidelizam-se, mas também trazem novos compradores, estes sim pagantes.

Sempre que saio com o Cláudio, sei que teremos um “free pass” de dar gosto. Entretanto, vamos repetir o restaurante ou a loja, locais já adotados pelo meu amigo e cuja recíproca de fidelização também é verdadeira. Em geral, as empresas relacionam-se com seus clientes pelo bolso. Criam campanhas de vendas, focadas em promoções capazes de gerar caixa e baixar estoques. São perfeitas no curto prazo, mas não exibem conquistas em um âmbito temporal maior.

Além das campanhas de vendas, capazes de atrair Cláudios, Júlios, Fábios e até Luizas, que tal realizar também, campanhas de marketing, ações que ampliam a visão e as perspectivas em relação aos clientes? São ações que até oferecem preço e prazo imediatos, mas sabem que estes são iscas para uma relação maior, focada em sondagem de necessidades e ofertas dirigidas. Elas objetivam a conquista de prestígio e de emoção e, neste aspecto, buscam clientes enamorados, os Cláudios.

Pensando melhor, acho que o meu amigo é a esperança da economia de mercado. Ele, melhor do que ninguém, é capaz de elevar o ticket médio da loja, motivar equipes comerciais, trazer novos clientes, propor promoções diferenciadas, enfim, domina e opera o que há de mais sofisticado e eficaz em termos de ferramentas propulsoras de vendas.

Fala-se pouco em reconhecimento e recompensa de clientes. Estamos sempre mais interessados na conquista de novos compradores, muitas vezes atraidos por uma ação pontual, objetiva e incapaz de converter esse cliente eventual em permanente.

Que tal começar a reter os Cláudios? Que tal conhecer o nome completo deles? Ser capaz de enviar um e-mail (pergunte antes se ele quer receber), convidá-lo previamente a um evento, antes dos demais clientes, avaliar periodicamente a sua satisfação, saber as datas importantes a ele, aniversário, férias, data da primeira compra na loja.

O ciclo de relacionamento com um cliente divide-se normalmente em cinco etapas:

• a apresentação da marca;
• as ações de venda;
• a rentabilização do cliente;
• a fidelização deste cliente;
• e a recuperação de clientes perdidos.

Se dividirmos a verba de marketing junto às cinco fases, vamos perceber que, em geral, investe-se quase 60% nas duas primeiras, as ligadas à conquista de novos clientes. A etapa de rentabilização, na qual se busca vender mais aos clientes atuais, consome 20% em média. Desta forma, os residuais 20% acabam sendo dirigidos para a fidelização ou à recuperação. Teremos uma melhor performance das campanhas de marketing, se esta proporção se equilibrar um pouco mais ao longo deste ciclo de relacionamento, de modo a prestigiar quem já adotou a marca a mais tempo.

Felizmente, empresas já perceberam isso e, desta forma, já é possível termos amigos do peito, do bolso e do coração que sempre insistem em me explicar que o tal “ter é poder” já é antigo. E que agora, a frase na pauta é “ser é poder”. Cláudio, vamos jantar hoje a noite para conversar sobre isso?


Fernando Adas é diretor de atendimento e planejamento da Fine Marketing. E-mail: fernando@fmarketing.com.br.