• Outubro de 2017
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4 atos que explicam como as vendas revolucionaram o Marketing

Por João Gabriel Chebante

Não leitor, você não leu errado: a frase está na ordem correta. Até tempos atrás, o profissional de marketing acreditava que sua inteligência sobre o mercado e visão distante do dia a dia da atividade comercial era fundamental para dar um tom mais estratégico às vendas, otimizando resultados para equipes, marcas e seus produtos/serviços.

Isso funcionava no mundo de Dom Draper, onde o esforço de marketing vinha antes da batalha pelo ponto de venda. Mas, não funciona mais - o investimento para um negócio ganhar a mente e o bolso dos consumidores chega ao mesmo tempo ou depois que um modelo comercial se faz válido. O aprendizado de Customer Development, sistematizado por Steve Blank em Stanford, ultrapassa a barreira das startups do Silício e já está na agenda das empresas - seja de forma empírica, como metodologia, ou como contingência do momento de crise (e aí conhecemos o discurso: menor receita igual redução das despesas de marketing).

Em suma: ou o profissional de marketing se readapta ao contexto atual da sua área, ou o “fosso” que sempre existiu na percepção de valor de vendas para marketing vai tornar a atividade obsoleta para grandes marcas. E aí sim a empresa cavará sérios problemas, pois vendas sempre terá o cunho de realização de curto prazo.

Alguns fatores ajudam a ser mais assertivo como marketing nos dias atuais:

Agilidade: Esqueça o relatório bonito. O plano de marketing com 120 slides, orientações para a equipe de vendas, P&D, RH e comunicação corporativa. Ninguém tem hoje tempo e produtividade de sobra para tanto. Abrace as metodologias ágeis, como o SCRUM e Paretto e desenvolva frameworks, canvas e esquemas que reduzem o tempo de leitura e compreensão da atividade de marketing ao mínimo necessário para focar no que interessa - o desenvolvimento de ações.

Pequenas soluções > Grandes ideias: Este ponto é o desespero da agência de marketing e desconstrói o modelo mental de muitas áreas em grandes empresas - vendas não querem mais grandes ideias. Elas são cada vez mais caras, lentas e difíceis de apurar a assertividade ao longo do tempo. Ainda que exista um forte conceito (branding) por trás de tudo que seja defendido pela atividade de marketing, a construção das atividades deve concatenar uma série de pequenas ações em prol de um objetivo de médio prazo ao invés de grandes ideias como “atalhos” para a empresa saltar de patamar.

Dados e Resultados: A eterna discussão entre vendas e marketing sobre a aferição de resultados acabou. E a área de vendas venceu: não há como desenvolver marcas e negócios hoje somente com critérios qualitativos, assim como o resultado comercial está marcado pelo faturamento da operação. Se não houver dados criveis como metas e resultados das atividades, cada vez mais ela se tornará menos estratégica. Portanto, prepare-se para desde o inicio ter métodos de controle das atividades-chave por meio de OKRs ou Scorecards, bem como desenvolver índices e pesquisas constantes sobre critérios antes apenas pautados por “feeling” (satisfação dos clientes e percepção sobre uma campanha de TV e web, por exemplo).

Propósito + Posicionamento: Por último e mais desafiador está a perspectiva de criar uma cultura espetacular. Vai parecer discurso de texto de auto-ajuda, mas é fato: o mercado está repleto de boas intenções politicamente corretas, dentro do que o público espera e deseja. E boa parte delas segue direto para a vala comum do esquecimento. Se quiser sobreviver, esqueça isso: retome aquela discussão sobre qual o DNA da sua marca e desenvolva produtos e serviços incríveis, mas que respeitem a proposta de valor da empresa. E sem abrir mão dos itens acima - propósito e posicionamento é mais que um conceito, é o norte para a construção da disciplina de toda atividade organizacional.

A atividade de marketing muitas vezes é tratada com desdém por líderes empresariais porque não é pautada como algo cujo resultado prático é identificável - diferente de vendas e finanças, por exemplo. Há a oportunidade, contudo, de mudar esta cultura a partir dos tópicos acima. Marketing não pode ser a área que cuida das ações de comunicação da empresa, somente; precisa ser o agente principal de construir o caminho de crescimento da organização como um todo: das vendas a proposta de valor e seu impacto a todos os stakeholders.

João Gabriel Chebante é fundador da Chebante Brand Strategy.