• Dezembro de 2017
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Marketing

A força das campanhas de incentivo de vendas

Por Luiz Cláudio S. Nobre

As transformações que esse novo contexto de era digital tem provocado na comunicação das empresas vêm mudando também o papel das agências de publicidade. Se antes o negócio da publicidade podia se resumir na entrega de uma campanha, hoje vai muito além. O publicitário interfere no próprio negócio do cliente e influencia diretamente no poder de vendas de uma empresa.

Tanto para os empresários, como para os funcionários e também os consumidores finais, vender mais é vender melhor. Uma campanha de incentivo de vendas, seja voltada para o público consumidor ou para os colaboradores de uma organização, é uma ótima ferramenta para impulsionar o faturamento e marcar a presença de uma empresa no mercado.

Essa ferramenta começou a se consolidar, a cerca de três mil anos atrás, nos Jogos Olímpicos da Era Antiga. Para motivarem os atletas, os gregos homenageavam os vencedores com uma cerimônia de premiação. Seu valor material era pouco importante. Eles ganhavam busto em praça pública, poemas e estátuas, ou seja, prestígio.

Os mesmos pilares que sustentaram a estratégia dos gregos para os Jogos Olímpicos, sustentam também a ideia de campanhas de incentivo de vendas. Motivação, reconhecimento e recompensa são usados para aumentar a capacidade de envolver os participantes e facilitar o alcance de resultados satisfatórios para as empresas.

Ao longo do tempo, os modelos desse tipo foram melhorando. A técnica de incentivo passou a nortear várias estratégias de comunicação, promoção e vendas das empresas. Hoje, as campanhas de incentivo vêm conquistando grande parte dos investimentos que antes estavam em propaganda e devem crescer cada vez mais, principalmente por causa das mudanças comportamentais de consumo da classe C. Para se ter ideia, de acordo com um estudo da Fundação Instituto da Administração, o mercado brasileiro nesse setor movimentou mais de 7 bilhões de dólares no ano passado.

Porém, para que a realização de uma campanha desse tipo seja bem aproveitada e desenvolvida da melhor maneira, existe uma série de fatores que devem ser considerados no planejamento da ação. Afinal, realizar uma campanha não é um trabalho fácil. Demanda estudo de viabilidade, análise, cuidado, atenção aos prazos e dedicação. A reputação da empresa e consequentemente, seu faturamento, estão totalmente em jogo.

Em um primeiro momento, para fazer um bom planejamento de uma campanha de incentivo de vendas, seja qual for o segmento da empresa em questão, é preciso descobrir os motivos pelos quais os clientes não estão comprando o produto ou serviço. O objetivo precisa ser estabelecido com muita clareza e pode ser desde estimular novas vendas, ou revenda para clientes já existentes, até incentivar a diminuição do índice de inadimplência, ou melhorar as vendas de um determinado produto, por exemplo.

Além disso, é preciso saber qual é a necessidade mais urgente da empresa que, para que a ação seja feita dentro de períodos e metas que estejam de acordo com os resultados esperados. Qualquer campanha, por menor que seja, tem um dia e hora para começar, bem como para terminar. O tempo de duração de uma campanha de incentivo de vendas deve ser preciso. Isso porque, se for muito rápida, talvez os vendedores não tenham tempo suficiente para atingir os objetivos. E se for muito longa, podem se desmotivar no meio do caminho.

Estou inserido nessa área há algum tempo e, para tentar explicar um pouco melhor, usarei exemplos reais do mercado. No ano passado, uma empresa brasileira, revendedora de tecnologia criou uma campanha de incentivo, em parceria com seus fornecedores que estimulasse a força de vendas a conquistarem novos clientes. Como o negócio é voltado para produtos commodities e seus fornecedores são os mesmos dos concorrentes, eles encontraram no marketing de incentivo uma maneira de criar um diferencial competitivo em relação à concorrência, neste momento complicado para a economia do país.

A ideia principal era promover um elemento de consistência entre as promoções que melhoraram a experiência do usuário, levando a um maior engajamento e uma equipe de vendas mais produtiva. A mensagem da ação foi muito bem assimilada pelo público participante, pois a empresa criou um workshop exclusivo para explicar a campanha. Além disso, um plano de comunicação foi utilizado para impactar os representantes comerciais em momentos e meios estratégicos, como e-mail, SMS, portal de notícias da empresa e a própria plataforma de resgate de prêmios.

A cada venda realizada, os representantes comerciais acumulavam pontos e os trocavam por recompensas. O resultado ilustra muito bem todo o conceito desse tipo de ação: Após 12 meses, a campanha distribuiu milhares de premiações, o que gerou um relevante aumento na motivação de seus representantes comerciais e principalmente no faturamento da empresa, que cresceu bastante durante o período.

Luiz Cláudio S. Nobre é diretor de criação da Neotass.

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