• Novembro de 2017
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Branding: Construção de marcas Top of Mind

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Por André Alves
   
   
Qual a lembrança que a sua marca gera na cabeça dos consumidores? O conceito de uma marca Top of Mind consiste na capacidade de o consumidor reconhecer e assimilar determinado produto, categoria ou serviço, a uma marca.
 
Há no mercado marcas que representam a utilidade de um produto ou serviço. Ou seja, a associação é tão forte que o consumidor, quando pensa em um produto ou serviço, automaticamente, remete a uma marca específica.
Se fizermos uma rápida pesquisa e solicitarmos aos consumidores que apontem a marca que lhes vem à cabeça quando falamos sobre palha de aço, certamente aparecerá a marca Bombril. O mesmo acontece com a lâmina de barbear (Gillete) e o sabão em pó (OMO). São exemplos claros de marcas bem construídas e que se tornaram sinônimos de categoria. Mas, o que torna uma marca Top Of Mind?

Fixar a marca na cabeça do consumidor exige um exercício estratégico, o qual as empresas devem praticar regularmente. Monitorar o desempenho e a satisfação que os produtos ou serviços geram para seu público também é importante para nortear as próximas ações e adaptações necessárias ao mercado.

Há dois aspectos que auxiliam no processo de reconhecimento e lembrança da marca, ou na criação de marcas Top of Mind: o qualitativo e o quantitativo.

Em ambos, a conduta da empresa, a mensagem transmitida e os valores partilhados estão inerentes ao produto ou serviço ofertado. A base quantitativa permite que o consumidor experimente um aspecto real, de atratividade e certeza, onde ele poderá avaliar a funcionalidade, preço e durabilidade do produto.

Sob esta ótica, a relação de desejo e atratividade, bem como o aspecto de confiabilidade que a marca gera, vem ao encontro da base qualitativa, que complementa ao consumidor a mensagem ofertada pelo produto. A qualidade é refletida, principalmente, na expressão da marca, design e forma como a marca se comunica com o consumidor.

Para a construção de uma marca Top of Mind, a marca passa obrigatoriamente por três estágios: reconhecimento da marca, lembrança da marca e o top of mind. O reconhecimento da marca acontece quando o consumidor identifica dentre inúmeras ofertas de produtos e serviços determinada marca como pertencente à categoria.

O estágio de lembrança da marca consiste na assimilação espontânea que uma marca gera. Por fim, uma marca Top of Mind  representa a conquista do mind share, ou seja, a marca ocupa posição de destaque na cabeça do consumidor e, automaticamente, se torna a primeira opção ou lembrança de produto e serviço dentro de sua categoria.

Vale destacar que uma marca pode atingir o status de Top of Mind, em determinado segmento, em função de um excessivo esforço de comunicação apoiado por uma alta presença na mídia. Porém, em alguns casos, esta lembrança da marca pode não se refletir no seu consumo. Lembrar de uma marca é uma coisa, consumir esta marca, é outra bem diferente.

O branding é essencial para construção, disseminação e sustentação de uma marca no mercado e na mente dos consumidores. É por meio de ações estratégicas bem estruturadas e integradas, que a empresa comunica seus valores, inovações, relevância e atributos que deseja transmitir aos seus stakeholders. Estes conceitos são intrínsecos à construção de valor, imagem e atmosfera de compra necessária para gerar lembrança e lealdade dos clientes.

 
André Alves é diretor de branding e novos negócios da Cauduro Associados. Graduado em Administração de Empresas pela Universidade Cândido Mendes (RJ) e com MBA em Gestão Empresarial pelo Centro de Estudos Empresariais. Especialização em Branding pela Kellogg School of Management. Diretor de Branding e Novos Negócios da Cauduro Associados, é responsável pelo desenvolvimento do Branding na Drogasil, ANBIMA, OdontoPrev e Vale Fertilizantes. Antes de fazer parte da empresa, desenvolveu trabalhos de Branding para Portobello, Grupo Algar, Lupatech e Grupo Nova América. Também foi Gerente de Vendas e Produto da Bayer e da Lanxess.

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