• Novembro de 2017
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Marketing

A inovação de consumo como mito

Por Martha Terenzzo

Quantos novos produtos você vê todos os dias nas gôndolas de supermercados, lojas de rua, shoppings e internet? Mediante um novo produto de consumo, a inovação tem uma linguagem própria e o poder de contaminar a identidade das pessoas como um comunicador silencioso.

Olhe ao redor de seu cotidiano, veja como seus hábitos têm sido alterados pela inovação. Um exemplo é a água engarrafada, que, nos anos 70, era uma ideia estranha e não fazia parte do estilo de vida da maioria das pessoas. Décadas se passaram até que o hábito de comprar algo que se pode conseguir de graça numa torneira fosse aceito por um grande número de pessoas. Hoje o mercado de água engarrafada no Brasil representa, aproximadamente, U$ 9 bilhões.

As diferenças entre os novos lançamentos são quase imperceptíveis, e os produtos são tecnicamente similares, com benefícios e preços semelhantes, disputando espaços nas gôndolas e mentes das pessoas  para conquistar sua preferência. Mas, se há uma proliferação de novos produtos, as pesquisas indicam que 80% deles tendem a falhar e sair de linha em menos de dois anos. Por um lado, há uma oferta crescente e massificada de novos produtos de consumo, atrelada, em alguns casos, a uma eficiente comunicação e, por outro, a um ritmo econômico com novas necessidades, para resolver novos problemas da vida urbana, surge num vaivém contínuo.

Um aspecto importante no consumo é o ato ritualístico da compra dos produtos, que se dá, na maioria das vezes, em pontos de contato como farmácias, supermercados, shoppings e lojas de conveniência com experiências tentadoras e diversas.
 
Com ciclos de vida de produto cada vez mais curtos e mais dinâmicos, com estruturas cada vez mais complexas, o nosso papel de consumidor ocorre também através de tribos afetivas por um período de tempo. Um conjunto de signos, como se as inovações, com suas marcas, sejam a tal ponto emblemáticas ou mitificadas estrategicamente pelo marketing, que sentimos o mesmo coletivamente ao adquirir um novo produto.

A inovação, portanto, pode ser um signo pelo fato de ser nova, exercendo um “determinado encantamento”, como um mito, uma entidade concreta. Se ficarmos satisfeitos, poderemos recomprar o produto e, no ambiente em que vivemos, nos comunicar com os demais consumidores e endossadores e, por que não, “mitificar” certas marcas. Um exemplo é a Apple, que, antes de lançar seus produtos, anuncia uma grande inovação, gerando uma pré-motivação ao consumo, independentemente do que vai ser lançado. Somente no primeiro dia, o IPAD vendeu mais de 300 mil unidades.

Será a incorporação desse novo produto de consumo, consciente e legitimada por nós, consumidores, inerente a nossa preferência e padrão de consumo?

Para implementar a inovação mercadológica, o olhar deve ser feito a partir da percepção de valor que o consumidor tem de determinado serviço ou marca oferecidos. Mas o que se vê na indústria é uma profusão enorme de “novidades” sem garantia de agregação, tanto para o consumidor final quanto para a empresa e seus clientes. Elas estão por toda parte: em novas embalagens, cores, sabores, alguns processos, alguns reposicionamentos de marca irrelevantes e não percebidos pelos consumidores etc. E isto não é inovação.

Novas tribos são formadas através de um ciclo contínuo de inovações de produtos de consumo, uma classe de pessoas denominadas first movens ou maken movens, com um perfil diferente das demais, sendo as primeiras a adotarem determinado tipo de novo produto e, por isso, percebidas como “consumidores inovadores”. Estabelece-se, desta forma, o desenvolvimento de microgrupos que experimentam esses novos produtos, adotam e multiplicam suas experiências através de suas tribos.
 
Na era digital, onde há maior fragmentação das mídias conjugada a uma maior oferta de novos produtos, estabelecem-se, ainda, a crise de atenção e uma tentativa contínua da indústria em reter o consumidor.


Martha Terenzzo é professora na ESPM. Profissional de Inovação e Marketing foi responsável pela implementação desta área em grandes empresas.

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