• Novembro de 2017
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Call Center, a 2ª geração do telemarketing

Entrevista com Carlos Alecrim

Muitas empresas têm maximizado seus resultados através da implantação do Call Center. Agregando serviços como telemarketing, SACs e suporte ao telefone, elas reduzem seus custos operacionais, aumentam a cobertura de mercado, e proporcionam maior comodidade aos clientes.

Com mais de 11 milhões de telefones instalados em residências, o Brasil tem grande potencial para expansão do Call Center, o mais promissor canal de relacionamento interativo com o cliente. Segundo o consultor Carlos Alecrim, para se chegar a um programa bem-sucedido de Call Center, é importante que a empresa adote um conceito estratégico desta vasta rede de serviços.

Leia a seguir a entrevista com o consultor.

Varejista.com: O que é Call Center?

Carlos Alecrim: Call Center é uma convergência de canais de comunicação com o mercado, que envolve todos os mecanismos responsáveis pelo gerenciamento de contato através de novas tecnologias. Através desta nova forma de lidar com os canais de comunicação, ocorre a migração do telemarketing para o Call Center. É uma nova visão na gestão destes canais. É a 2ª Geração do Telemarketing.

Varejista.com: O Call Center é o futuro das empresas?

Carlos Alecrim: Também. No universo tecnologizado em que vivemos, o Call Center é uma das funções que a empresa deve cumprir na construção de suas funções de comunicação com o mercado. Da mesma forma, a evolução do Database Marketing (DBM) está nos levando para o Customer Relationship Marketing (CRM). O CRM é a 2ª Geração do DBM.

Varejista.com: Qual o motivo da mistura de conceitos de telemarketing e Call Center?

Carlos Alecrim: Num passado não muito distante, diversas empresas diziam oferecer serviços de telemarketing, porém faziam apenas teleatendimento ou televendas. Nesta época, poucas empresas possuíam efetivamente uma estrutura de telemarketing, o que significa realizar pesquisas, análise de satisfação, acompanhamento do cliente, indo além da atitude de venda e atendimento. Enfim, não basta atender ou vender pelo “canal tele”, é necessário fazer marketing pelo telefone.

Da mesma maneira, atualmente, muitas empresas que ampliaram seus canais de entrada de informação passam a adotar um rótulo de call center. Porém, num bom número de casos, continuam realizando operações de telemarketing ou até de televendas. Isto é, existem empresas que não incorporaram completamente a gestão de telemarketing e já migraram para a gestão de call center. Isto é muito arriscado, pois estas empresas acabam valorizando mais o lado “software” do projeto enquanto deveria valorizar mais o lado “peopleware” (as pessoas) e “brainware” (visão estratégica) do projeto.

Varejista.com: Poderia citar algumas empresas que efetivamente adotam o Call Center?

Carlos Alecrim: Precisamos lembrar que empresa é “ficção jurídica”, quem está ou não adotando o call center corretamente ou não são as pessoas que lá trabalham, decidem e operam, fazendo a realidade cotidiana desta organização. Citaria como exemplos algumas empresas de telecomunicações brasileiras, as grandes operadoras e fornecedoras de serviços de telemarketing e call center, além de algumas poucas empresas contratantes destes serviços.

Varejista.com: Por que o Call Center é uma das atividades que mais tem crescido no Brasil?

Carlos Alecrim: Principalmente devido ao crescimento e desenvolvimento do marketing direto brasileiro, na última década, com excelentes gestões da ABEMD. Atualmente, ele não se restringe a empresas com maior visão estratégica ou com capacidade constante de investimento, e tem sido uma realidade em qualquer negócio, presente inclusive no varejo.

Varejista.com: Quais vantagens o Call Center oferece ao consumidor e ao varejo?

Carlos Alecrim: Comodidade, conveniência, fluxo de informação são as vantagens oferecidas ao consumidor, que há alguns anos não sabia e não tinha a quem recorrer para obter informações sobre serviços e produtos.

No varejo, o Call Center amplia as possibilidades de distribuição e as oportunidades de venda. Além disso, atende à crescente quantidade de consumidores que prefere comprar à distância.

Varejista.com: A partir de que tamanho de negócio se torna válido investir no primeiro ponto de Call Center?

Carlos Alecrim: O mercado consumidor está querendo mais comodidade e conveniência, não importa o tamanho do negócio nem o tamanho da estrutura do Call Center. O importante é implantar um conceito estratégico de Call Center na gestão dos canais de compra, para que a empresa possa atender às expectativas destes consumidores, geograficamente próximos, no qual a empresa está distante. Obviamente também permite à empresa aproximar-se de mercados geograficamente distantes, mesmo não estando fisicamente próxima destes consumidores.

Enquanto consultor, aconselho a meus clientes que iniciem uma estrutura do Call Center internamente, para que tenham um aprendizado de suas operações e conhecimento da própria performance. Só mais tarde a empresa deve ampliar essa estrutura e terceirizar seus serviços de contato com o mercado. E isto normalmente acontece com o sucesso das operações iniciais.

Varejista.com: Qual é o investimento necessário para a implantação de uma estrutura de Call Center?

Carlos Alecrim: Este valor vai variar com a complexidade do projeto e com a complexidade da solução tecnológica. O valor por Posto de Atendimento (P.A.) oscila entre R$1.800 e R$5.000. A quantidade de postos depende da necessidade de cada empresa. Mas, cuidado: o investimento deve ser proporcional ao tamanho da necessidade de implantação, nunca adaptar o projeto em função da capacidade de investimento. Comece pequeno, mas comece certo!

Varejista.com: Existe algum curso de profissionalização de operadores de Call Center?

Carlos Alecrim: Sim. Instituições como Sebrae, Senac e Fundação Getúlio Vargas, ministram cursos de curta duração para formação de operadores e supervisores de Call Center. Além disso, há diversos cursos de marketing, principalmente em grandes centros, como Rio de Janeiro, São Paulo e Curitiba, que incorporam o conceito do Call Center em suas abordagens. Como fonte de informação para profissionais da área também há a Associação Brasileira de Marketing Direto e a Associação Brasileira de Telemarketing, que agora se uniram em uma única instituição.

Carlos Alecrim
Consultor de Empresas, Professor de Pós-graduação da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e do Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais (IBMEC). Já foi Membro do Conselho Consultivo da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD). É VP do Clube dos Executivos de Marketing, órgão da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA).

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