• Outubro de 2017
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Temática em pontos de venda

Por Paulo Ricardo Santos Meira

A comunicação ostensiva e subliminar a serviço do varejo

Ao contrário do comprador organizacional do varejo e distribuição, cuja compra tem sido cada vez mais técnica, lógica e racional, o ato de compra, por parte do cliente final, tem sido cada vez mais uma experiência, no sentido literal desta palavra.

Sobretudo no varejo especializado estamos vendo uma administração de marketing baseada em experiências sensoriais, procurando criar um vínculo emocional entre produto e consumidor e, assim, assegurar a lembrança e fidelidade por parte deste. Instantes de fantasia e escapismo estariam sendo buscados por consumidores desejosos de alijar-se do tédio cotidiano, ainda que o façam dentro de uma loja cuja atmosfera remeta a muito mais que à aquisição de uma mercadoria. De forma crescente, os clientes estão buscando entretenimento, prazer estético ou simplesmente relaxamento.

Essa compra experiencial está sendo conseguida, com grande êxito, por varejistas temáticos, como as lojas norte-americanas F.A.O. Schwartz (brinquedos), Disney Store (roupas e adereços com o tema dos personagens Disney) e Niketown (esportes), apenas para citar algumas, em que todos os sentidos humanos são ativados de forma criar um clima especial, seja por um piso especial (tato), como por um perfume (olfato), vídeos e cores (visão), som ambiental (audição) quanto degustações (paladar) de produtos específicos, a ver com uma temática especial do estabelecimento varejista.

Para chegar-se ao entendimento do varejo temático, é necessário entender-se o conceito de lojas especializadas. Segundo o professor Marcos Cobra, lojas especializadas são identificadas pelo tipo principal de produto que vendem; geralmente, se desenvolvem nas chamadas ruas de comércio especializado e nos shopping centers, costumando oferecer uma variedade maior de serviços, com personalização dos produtos, apresentando uma ambientação mais sofisticada e elaborada. A partir daí, quando é agregado uma série de serviços ao cliente que de forma sinérgica traduzem um posicionamento único e lúdico, tem-se uma loja temática, em que, além de comprar, o cliente se distrai, se encanta, deixa-se seduzir.

Serviço ao cliente - no que tange ao varejo - é o conjunto de atividades e programas levados a cabo por varejistas para tornar a experiência de compra mais conveniente e gratificante para seus clientes. Ora, uma das maneiras mais factíveis de tornar a ida ao ponto de venda uma experiência gratificante é justamente uma atmosfera que faça jus às expectativas do cliente em relação à área de atuação do lojista. Como serviços extras, imaginemos uma consumidora que vá a uma loja de lingerie adquirir um conjunto sexy para uma ocasião especial, e encontre na loja, além de uma trilha sonora romântica e insinuante, como Sade Adu ou Maxwell, um aroma especial, feminino, e que esse mesmo perfume esteja na embalagem (que trabalha com cores provocantes como a combinação púrpura e preto ou vermelho e preto) que leva da loja, ao ser consumada a compra.

Um estudo publicado em 1998 na Harvard Business Review descreve a chamada “economia da experiência”, onde as empresas de prestação de serviços – e o varejo é basicamente uma prestação de serviços – conquistam espaços ao oferecer sensações agradáveis a seus clientes. Conforme o estudo, as empresas Disney teriam sido as precursoras desse estilo de oferta, que teria aberto caminho para bares temáticos como Hard Rock Café e Planet Hollywood, em que o ambiente é mais relevante, para o cliente, do que os próprios pratos servidos; “... os consumidores inquestionavelmente querem experiências e, cada vez mais, as empresas estão respondendo, planejando e promovendo essas sensações explicitamente...”.

Igualmente um estudo da Master Card previa que, para fazer frente ao desafio do home shopping (compras feitas a partir do domicílio do cliente), os varejistas deveriam buscar o entretenimento, porque os consumidores estariam aborrecidos com a experiência de compra típica, tradicional. Eles gostariam de diversão e jogos, além de mercadorias. Da mesma forma, o estudo enfatizava a questão do foco e posicionamento. Se a loja fosse ligada à fantasia, que o varejista tivesse certeza que o ambiente da loja proporcionava essa diversão. Uma experiência de compra prazerosa seria necessária para que os clientes voltassem, pois investem tempo e dinheiro deslocando-se ao ponto-de-venda, e isso teria, então, de valer a pena.

Uma “atmosfera” criada no ponto de venda, resultante de elementos como a iluminação, odores, entre outros, desempenha um papel importante na formação de condições que levem o visitante ao ato da compra em si, além de uma sensação de bem-estar e excitação. Pesquisa realizada em 1996 por professores da Washington State University mostrou que clientes, em ambientes perfumados, têm uma percepção do tempo menor que a real - o que é benéfico no tempo de seleção das mercadorias, bem quanto na espera em uma eventual fila - e uma sensação de bem-estar maior que a experimentada em ambientes varejistas não perfumados. No Brasil, temos já bons exemplos de varejo investindo em um tema específico, como forma de diferenciação da concorrência e busca da fidelidade pelo cliente.

a) AQUALUNG – Com cinco lojas pelo Brasil, oferece vestuário voltado ao tema ecologia marinha, com ambientação de loja consistente com o tema, e percentual do preço dos produtos revertido para projetos do IBAMA;

b) AZTECA – Casa noturna de Porto Alegre, com motivos do antigo povo da Península de Yucatán, desde o layout e decoração da casa, projetada por um escritório de design. Funcionárias vestidas como bandoleiras mexicanas servem jatos de tequila na garganta dos clientes;

c) BANG-BANG – Em Porto Alegre, artigos gerais de moda country, com ambientação estilo faroeste;

d) ZERODODICI OF BENETTON – Esta filial da franqueadora italiana, voltada ao público infantil de 0 a 12 anos está plenamente ambientada para agradar tanto aos olhos infantis como adultos, com pôsteres gigantes de parede inteira, mostrando crianças de diferentes etnias, e um agradável contraste de cores vivas contra as paredes brancas da loja. A temática para 99 (mudada anualmente) foi “los girasoles” (os girassóis), com catálogo e displays com fotografias de crianças portadoras da Síndrome de Down, em sintonia com a postura da franqueadora Benetton de abordar de temas polêmicos de um ângulo humanitário com o toque controvertido do fotógrafo Oliviero Toscani;

e) CAFÉ DO GOL – de propriedade do atacante de futebol Romário , que pretende reunir apreciadores de futebol e cerveja, no Rio de Janeiro, em formato de um estádio, com som de torcida ao fundo e câmeras que gravam o cliente como se estivesse em um jogo;

f) CLUB MED – Os villages Rio das Pedras (RJ) e Itaparica (BA) são os representantes locais da rede francesa, com ambientação voltada ao oceano, esportes náuticos e culinária tropical;

g) DADO BIER – Casa noturna com quatro filiais no Brasil cujo apelo é o de ser uma microcervejaria (a primeira do Brasil), e a figura de um dado (apelido do proprietário) está presente na logotipia, ambientes, porta-copos, souvenirs e mesmo alguns petiscos;

h) KOTOBUKI – Restaurante japonês localizado em shopping porto-alegrense, onde as atendentes vestem-se como gueixas, há música ambiental oriental e um aquário com peixes exóticos que funciona como vitrina frontal do estabelecimento;

i) PATADACOBRA – Em Bombinhas, Santa Catarina, loja de mergulho em que tudo lembra o fundo do mar, das vitrinas aos vídeos reproduzidos;

j) POUSADA DO COWBOY – Motel paulista à la Velho Oeste. A decoração é divertida, desde a portaria – as recepcionistas se vestem a caráter – passando pelos jardins com carroças, chifres e animais empalhados. O clima de faroeste segue nas 60 suítes com piso de madeira, arreios, esporas, chicotes, cabrestos e paredes de tijolos aparentes;

k) R9 – Empreendida pelo então chamado jogador de futebol Ronaldinho, tem sua temática ligada ao esporte que lhe deu a fama;

l) SACÃO – Franquia com lojas em Santa Catarina e Rio Grande do Sul, cujos produtos são voltadas ao tema marítimo, desde objetos náuticos até golfinhos em acrílico;

m) SCENE – Lojas paulistas de vestuário com temática marinha e marítima, desde a embalagem especial com peixes, crustáceos e navios;

n) SURF SUL e TRÓPICO – Surf shops gaúchas concorrentes em que o ambiente de ambas é sobremaneira californiano, com música ambiental do tipo reggae, pôsteres e floor door (adesivos especiais para uso no piso) com o tema surf, vídeos de campeonatos desse esporte e destinos turísticos exóticos. Eventualmente, alguns incensos aromáticos são utilizados nesses estabelecimentos concorrentes.

Para que o administrador varejista possa utilizar-se do conceito de loja temática, é importante observar alguns aspectos:

• É absolutamente necessário ter-se um foco claro e definido. Ao procurar uma temática ambígua, ou polivalente (um estabelecimento noturno em Porto Alegre possui uma temática, desde seu nome, voltada para piratas, com garçons a rigor, e no entanto as paredes estão cheias de cartazes de filmes hollywoodianos dos mais diversos gêneros), sob pena de ficar com um posicionamento confuso e não compreendido pelo público.

• Dentro da temática escolhida para a casa, mudar constantemente, de modo que pareça valer a pena para o cliente voltar para novas experiências inéditas. Devemos lembrar que, na teoria gestáltica, o ser humano percebe por exceção. Se encontramos absolutamente sempre o mesmo ambiente em um determinado lugar, nossa percepção já nem registra adequadamente o ambiente, ao passo que algo diferente chama a atenção do indivíduo.

• Os profissionais de marketing varejista podem influenciar os visitantes do ponto de venda por intermédio dos cinco sentidos:

a) visão: aqui vai a maior carga de possibilidades de estímulo, uma vez que cerca de 70% de nossa percepção é visual. Pode-se trabalhar a iluminação, as cores, as gôndolas e displays;

b) olfato: Ingredientes específicos de perfume de acordo com a personalidade da empresa e seus produtos podem ser escolhidos. Para ilustrar, está se pesquisando o poder afrodisíaco e estimulante de substâncias como o ylang-ylang, canela e cedro que podem, por exemplo, estar no ar de uma loja de lingeries. A origem do uso de aromas com fins de reação do público remonta ao inicio do século XX, quando foi construído um órgão aromático que era tocado durante os recitais organizados pela Central Hall de Londres. A cenografia olfativa em um sentido mais amplo, contudo, advém desde o início da civilização e era um elemento essencial nos ritos e cerimônias religiosas. De fato os antigos não sub-valorizavam a capacidade dos aromas de exaltar as mais profundas emoções e praticavam a cenografia olfativa nos templos com resinas, madeiras, ervas e especiarias aromáticas queimando-as como incenso. Outros além do incenso, os tapetes de pétalas de rosas são usados a toda hora no Oriente Médio para promover a “abertura do coração”. Pode-se fazer cenografia olfativa com os aromas naturais ou sintéticos, mas todas as possibilidades de um perfume químico é somente imitar a natureza, e imitar as emoções que procuram a realidade. De fato, os aromas sintetizam o nascimento das "lembranças emocionais" mais do que as verdadeiras e próprias emoções. Há muito, poetas e filósofos especulam sobre as reações emotivas suscitadas pelas fragrâncias, mas só há pouco tempo estudos científicos sobre a matéria, foram disponíveis. O Grupo de Warwick demonstrou com um importante experimento (Kirk Smith, Van Toller e Dodd, 1983) a possibilidade de estabelecer uma associação duradoura entre um aroma e um estado emocional, e por essa razão ser evocado em tempos sucessivos com a percepção do próprio aroma. O estado emocional em questão era negativo, produzido como uma reação ao estresse, mas, no mesmo período, outros estudos sugeriam a possibilidade de induzirem um estado positivo, de relaxamento utilizando-se o mesmo método. Em ambos os casos, o condicionamento sucedia no inconsciente, no sentido que os indivíduos sujeitos ao experimento ignoravam que estavam expostos a uma fragrância. O fato é que cada um de nós foi inconscientemente condicionado, já na infância, com determinados aromas que formam nossa cultura olfativa e é possível, com a cenografia olfativa, direcionar o estado emocional de um público usando estes mesmos aromas. É fácil, por exemplo, prever que os aromas que evocam férias têm um efeito desestressante, e que os que lembram nossa casa e a família serão tranqüilizantes. Não resta dúvida, porém, que o efeito psicológico de uma fragrância depende em boa medida do contexto em que é utilizada. Pôr exemplo um perfume usado pela mulher amada tem uma forte carga sensual, o mesmo perfume sentido no bar em uma xícara de café nos fará pensar em uma condição higiênica insuficiente e poderá suscitar uma reação de desagrado, porque os aromas são selecionados em primeiro lugar em função da situação em que se inserem. Perfumar um concerto de rock com um perfume celestial e relaxante será um erro. Os roqueiros gostam de aromas violentos contestadores e tônicos como é o patchouly, o limão, a menta e outros aromas preferidos pelos jovens;

c) tato: Tanto materiais com textura especial podem ser utilizados para tornar excitante aos sentidos a vinda à loja, como a própria temperatura da loja pode ser trabalhada com climatização do ar;

d) audição: A música, ou sons em geral, tem de estar em sintonia com a personalidade da loja. Uma surf shop não comportaria um pagode como trilha de fundo, ao mesmo tempo em que este seria apropriado para uma loja de aeroporto com ambiente brasilianista. Para a surf shop, mesmo discos especiais com sons de mar já teriam um efeito positivo, desde que intercalados com música estilo reggae ou havaiana, para não entediar os vendedores, que são um público intermediário que também deve estar possuído pelo ambiente do ponto de venda;

e) paladar: Uma loja cuja temática fosse festas glamourosas, para venda e aluguel de smokings e vestidos de gala, obteria um bom efeito se servisse pequenas taças de champagne gelada aos clientes interessados nos produtos em exposição, ainda que não se tratasse de um champagne caro, pois nesse caso o “rótulo” da garrafa seria o ambiente todo em que o cliente estaria sendo servido.

• Um tema deve ser pré-testado antes de sua implantação, sobretudo se for polêmico ou ousado demais para a comunidade em que estará inserida a empresa varejista. Uma maneira de realizar esse pré-teste é discussão com um grupo de foco, onde um psicólogo realiza a mediação e condução do grupo de entrevistados (escolhidos dentro do público-alvo que se almeja) a respeito do tema proposto. Assim, comunique-se de todas as formas possíveis. O feedback do cliente será uma conseqüência natural.

Paulo Ricardo Santos Meira
Mestre em Marketing pelo PPGA/UFRGS e Professor convidado do Pós-Graduação da UCPel e MKS/UERJ