• Novembro de 2017
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Marketing

Tábua de salvação no relacionamento

Por Josué de Menezes

O grande desafio de todo programa de fidelidade é, sem sombra de dúvidas, o gerenciamento do relacionamento com os clientes de forma diferenciada. Esta condição só é possível quando a empresa valoriza a manutenção da base de dados dos clientes ativos. Com estas observações é possível afirmar que a autonomia do gerenciamento do programa de relacionamento está intimamente relacionada com a identidade do negócio. À medida que a empresa do varejo resolva investir em um programa de fidelidade, a visão empresarial muda. Nesse momento, o programa passa a assumir o papel de coração do empreendimento.

Vale destacar que a imagem da marca leva em consideração a percepção dos clientes. Para elevar o nível de fidelidade com a marca é necessário que a empresa estabeleça novas formas de relacionamento com os seus clientes fieis. É interessante perceber que o valor da fidelidade é sempre destacado. Para que este valor ganhe força é imprescindível que os clientes sejam identificados com critérios estabelecidos pela característica de cada negócio. Só assim é possível desenvolver programas de reconhecimento, premiando os mais fieis com benefícios diferenciados. Este trabalho é um dos conceitos do "marketing intelligence", que visa direcionar os esforços com foco bem definido.

A pesquisa realizada pela EM$ - Electronic Market Solution (ems-private.com.br), na Região Metropolitana de Campinas identifica que a cultura do médio varejo nos pólos industriais deve assimilar os conceitos do marketing de relacionamento como a tábua de salvação. Historicamente, os lideres de mercados regionais têm que se preocupar com a agilidade e ameaça dos pequenos, sempre na "cola". Como se não bastasse, chegou a vez da concorrência das grandes redes nacionais e multinacionais, confirmando o fenômeno da expansão e globalização no varejo. Já acuados, os líderes regionais ganham mais concorrentes: as redes de franquias estão cada vez mais consolidadas com mix de produtos bem segmentados e criativos. A única alternativa é o investimento na diferenciação.

Desta análise surge uma pergunta básica. Como conceituar a tal da diferenciação? Uma das conclusões mais recentes situa a inovação no relacionamento como a diferenciação estratégica. Afinal, este aspecto pode ser mensurado com resultados efetivos. Com este gancho é possível iniciar um diálogo de real aproximação com o empresário do varejo, afinal, este empresário entende de resultados, não tem tempo para traduzir conceitos. O caminho das pedras é a implementação de um programa de forma sustentável, com base em resultados práticos de elevação do ticket médio, faturamento, fluxo de clientes e rentabilidade, seguindo um cronograma de planejamento adequado à cultura de cada empreendimento. Estes são os parâmetros que determinam os índices de resultados da inovação no varejo. Tudo centrado no reconhecimento com o cliente. Este princípio assume o valor do negócio, assegurando o reconhecimento da marca frente as intempéries das concorrências.

Mas sempre é bom lembrar que o caminho da fidelização exige um trabalho messiânico, de parceria com todos os colaboradores da empresa, seguindo uma doutrina de aperfeiçoamento contínuo. Mas isso só é possível com o suporte de ferramentas tecnológicas. O constante exercício de quebra de paradigmas é um fator cultural pois as decisões devem ser embasadas a partir dos controles de resultados.

Do ponto de vista empresarial, o foco do programa de marketing de relacionamento são as oportunidades de negócios que são aproveitadas. A agilidade na tomada de decisões e a segurança na obtenção de resultados motivam a busca de ações criativas. Um dos desafios é fazer com que o gestor consiga enxergar oportunidades a partir de uma série de variáveis: sazonalidade, hábitos dos clientes, ofertas de produtos, dentre outros. Com um programa de marketing de relacionamento bem parametrizado é possível firmar a identidade do negócio, agregando valor da qualidade no atendimento.

Josué de Menezes
Consultor de Comunicação da EM$ - Electronic Market Solution

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